Como resultado de la pandemia de COVID-19 las marcas premium y de lujo más valiosas del mundo podrían perder hasta 35.000 millones de dólares en valor de marca. Sin embargo, a pesar de este escenario tan desalentador, el último informe de la consultora Brand Finance arrojó algunos datos que pueden resultar más que interesantes. ¿Por qué? Parece que los autos siguen liderando el camino de la buena imagen. Las marcas de automóviles siguen gozando de una sólida reputación en el mercado.
Los datos a tener en cuenta:
A pesar de las complicaciones a nivel mundial, los alemanes de Porsche celebraron el final de un 2020 muy exitoso en el que no sólo conservaron por tercer año consecutivo su título de “Marca de Lujo más valiosa del Mundo” sino que además, el valor de la firma llegó a los $ 33,9 mil millones de dólares.
El lujo, el tiempo y la mente en época de pandemia
En cuanto a Ferrari, la marca que despierta el deseo y la pasión de sus seguidores puntuó 94,1 sobre 100, dejando bien en claro que Il Cavallino rampante pertenece a una liga difícil de derrotar, su título de marca de Lujo continúa siendo imbatible.
Dentro del ranking de lujo y premium, hay tres sectores representativos: automóviles, indumentaria, y el sector de belleza y cosmética. ¿El sector más afectado? La indumentaria que sufrió, según la consultora, pérdidas de hasta el 20 por ciento en el valor de marca. La cosmética también se vio impactada, en un 10 por ciento en valores de marca. Sin embargo, la pérdida en ganancias de MakeUp parece haberse compensado con ventas récord en lo que se refiere a tratamientos de belleza para realizar en casa.
Sin embargo, y a pesar del fuerte golpe de la pandemia, Gucci, Louis Vuitton, Cartier, Chanel, Rolex, Dior y Coach ocupan los primeros puestos.
Nuevo Lujo: la adoración de la experiencia
Lujo vs Perfección
Ahora bien, volviendo a los automóviles. ¿Es el lujo automovilístico la búsqueda de la perfección? ¿Ese es el motivo por el cual lideran año a año los primeros puestos? ¿Es una Ferrari un vehículo perfecto? No, para nada. Una Ferrari tiene fragilidades que forman parte de su encanto. Hay que saber conducirla, aceptar sus caprichos, su carácter único. Un Porsche no es perfecto y de hecho, el modelo 911 se fabricó sin ventanas de apertura eléctrica ni aire acondicionado para aumentar la velocidad del vehículo.
Visto en otros términos, el lujo no es la categoría que esta por encima de la alta gama porque sus criterios no son los mismos. El rango superior (o alta gama) se juzga siempre por criterios definidos por el cliente: comodidad del vehículo, maniobrabilidad y así, un sinfín de beneficios que racionalmente justificaran la compra. La gama alta se piensa y se crea, en función de las necesidades y demandas del mercado.
Branding personal: cuando lo importante es aprender "cómo ser"
En el lujo, este criterio se invierte y es el creador quien define los estándares. El objetivo del lujo ya sea en automóviles o cualquier otro producto o servicio, se basa en la inspiración. En la pieza única y de colección. Es más, dicen que en Porsche, cada vez que ven por las autopistas del mundo, más de dos modelos juntos, empiezan a preocuparse. Fomentar la exclusividad es parte de la dinámica del Lujo. Y lo distinto no se ve siempre. Por todos estos motivos es que estas marcas, conservan sus títulos de Lujo.
* María Ezcurra. Periodista, especialista en Marcas Premium y de Lujo, Cofundadora de The Luxury Reporter. Autora del Libro “Comunicar el Lujo, una aproximación al Marketing de la Exclusividad”.
