Messi tiene más de 500 millones de seguidores solamente en Instagram. Estamos hablando de una audiencia digital comparable con la población de continentes enteros. Y esos seguidores no están concentrados en Rosario, Buenos Aires o Córdoba. Están en Brasil, México, Colombia y Estados Unidos, pero también en España, Italia, Francia, Reino Unido, Medio Oriente, África, Bangladesh, Indonesia y, especialmente, India, uno de los mayores mercados digitales del planeta.
Lionel Messi jugará su partido de despedida con la Selección Argentina en el Monumental. Será una fiesta argentina, emocionante, multitudinaria y seguramente difícil de repetir. Pero hay una pregunta que deberíamos hacernos antes de que empiece el partido: ¿Messi se despide solamente de los argentinos? Porque si la respuesta es no, entonces habría que preguntarse también si tiene sentido organizar uno de los acontecimientos deportivos de mayor interés internacional que puede producir hoy la Argentina pensando casi exclusivamente en el horario argentino.
Messi es argentino, pero la marca Messi es global. Lionel Messi ya le pertenece al mundo. Cuando salga al Monumental a jugar su último partido con la camiseta argentina, a las ocho de la noche en Buenos Aires, en España y en buena parte de Europa será aproximadamente la una de la madrugada, y en India serán alrededor de las cuatro y media de la mañana. Es decir que millones de personas que siguieron a Messi, que lo adoran, que lo idolatran y que admiran su carrera deportiva desde hace más de veinte años tendrán que poner el despertador para verlo despedirse.
Naturalmente, no existe un horario perfecto para todo el planeta. Cuando amanece en un continente, anochece en otro. Pero sí existen horarios mucho más inteligentes cuando el producto que uno tiene entre las manos es global. Un partido comenzando entre las cuatro y las cinco de la tarde de Argentina permitiría una franja mucho más amigable para Europa, mejoraría enormemente la situación de Asia y continuaría siendo perfectamente visible en buena parte del continente americano.
Señores, respetemos también al mundo que admira a Messi. Démosle la posibilidad de disfrutar, una última vez, de Lionel con la camiseta argentina.
Pero la discusión deja de ser solamente sentimental. También es económica. El fútbol moderno ya no vende solamente entradas. Vende audiencias. Y las audiencias producen derechos internacionales de televisión, plataformas digitales, publicidad, patrocinadores, contenidos para redes sociales, merchandising y exposición mundial para las marcas asociadas.
La AFA ha realizado durante los últimos años un enorme trabajo de internacionalización de la Selección Argentina. Hoy vemos camisetas argentinas en lugares donde hace veinte años hubiera resultado difícil imaginarlas. Messi ayudó a convertir a la Selección en una marca reconocible, desde Miami hasta Nueva Delhi. Entonces, ¿para qué construir una audiencia global si, cuando llega uno de los acontecimientos más globales que tenemos, lo organizamos en un horario que dificulta que buena parte de esa audiencia pueda verlo en directo?
Un sponsor no compra solamente una valla alrededor de una cancha. Compra ojos. Una televisión no compra únicamente noventa minutos de fútbol. Compra espectadores. Una plataforma no mide solamente quién ganó o perdió. Mide reproducciones, interacciones, permanencia, conversación y alcance. Cada millón adicional de personas mirando aumenta el valor comercial del producto.
Por eso el horario no es un detalle operativo. El horario también forma parte del producto. Las grandes ligas europeas lo entendieron hace tiempo. La Premier League no construyó su enorme presencia internacional pensando solamente en Manchester, Liverpool o Londres. La construyó entendiendo que también había espectadores en Nueva York, Lagos, Dubái, Singapur o Bangkok. España vivió algo parecido durante los años de Messi y Cristiano Ronaldo.
El fútbol descubrió que existen dos estadios. Uno tiene césped, tribunas y 80.000 personas. El otro no tiene paredes y puede albergar cientos de millones. Ese segundo estadio es el mundo. Y quizás sea justamente ese segundo estadio el que la Argentina debería mirar con mayor atención en la despedida de Messi.
Lionel Messi es probablemente el mayor activo comunicacional internacional que haya producido el deporte argentino. Argentina tuvo deportistas extraordinarios: Maradona, Fangio, Vilas, Ginóbili, Gabriela Sabatini, Juan Martín del Potro y tantos otros. Pero ninguno convivió durante toda su carrera con el ecosistema comunicacional que existe actualmente.
Messi reúne fútbol, televisión global, redes sociales, plataformas digitales, patrocinadores internacionales y más de dos décadas de exposición mundial. Su último partido con la camiseta argentina no es simplemente un acontecimiento deportivo. Deberíamos pensarlo como un acontecimiento comunicacional global.
Y los acontecimientos globales se administran de otra manera. Se estudian los husos horarios, se analiza dónde está la audiencia, se identifican los mercados, se coordinan televisión, plataformas y sponsors y se construye una estrategia digital antes, durante y después del evento. Incluso la transmisión podría concebirse como un producto internacional propio, con contenidos en distintos idiomas, cámaras exclusivas, documentales breves, imágenes históricas y una campaña mundial alrededor de una idea muy sencilla: el último partido de Messi con Argentina. Porque oportunidades así aparecen una sola vez.
Y quizás allí esté el error conceptual. Miramos el calendario y vemos Argentina-Benín. Benín comenzó a competir cuando el país todavía se llamaba Dahomey y adoptó su nombre actual en 1975. Su primer partido internacional se remonta a 1959. Su federación pertenece a la Confederación Africana de Fútbol y su selección ha participado en numerosos procesos clasificatorios mundialistas, pero nunca disputó una Copa del Mundo. Con todo el respeto deportivo que merece Benín, nadie puede pensar que el mundo estará pendiente de ese partido por el enfrentamiento Argentina-Benín. Todo es Messi. El rival es circunstancial. El acontecimiento es la despedida de Lionel Messi de la Selección Argentina.
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Esto no significa quitarles la despedida a los argentinos. Todo lo contrario. Messi debe despedirse en Argentina, frente a su gente, en un estadio argentino y vistiendo la camiseta con la que llegó a la cima del mundo. Pero una cosa no contradice la otra: Argentina podría ser, al mismo tiempo, anfitriona de una despedida de cara al mundo.
Y queda un último elemento que tampoco deberíamos desaprovechar: la marca Argentina. Imaginemos durante algunas horas a decenas de millones de personas alrededor del planeta mirando un acontecimiento producido desde Buenos Aires. ¿Qué país no quisiera disponer de semejante vidriera?
Argentina podría mostrar su fútbol, su cultura, Buenos Aires, Rosario, la historia de Messi, sus campeonatos mundiales, sus hinchas, sus paisajes y su identidad. El turismo, las empresas argentinas, los sponsors, los productos nacionales y los medios podrían formar parte de una extraordinaria operación de comunicación internacional.
Durante décadas, el fútbol argentino organizó sus partidos pensando fundamentalmente en el público argentino, la televisión argentina y las costumbres argentinas. Era lógico. Pero Messi cambió la escala. La Selección campeona del mundo cambió la escala. Las redes sociales cambiaron la escala. Y la economía del deporte cambió definitivamente la escala.
El Monumental estará lleno y será una fiesta. Pero el estadio "virtual", infinitamente más grande, estará durmiendo. Madrid, Roma, París, Londres, Miami, Ciudad de México, Bogotá, São Paulo, El Cairo, Daca, Yakarta, Nueva Delhi y cientos de ciudades más. Millones de personas que durante veinte años se levantaron temprano, se acostaron tarde y organizaron sus vidas para ver jugar a Messi, forman parte de esta historia. La despedida será argentina.
