Las crisis amplifican lo que las marcas eran antes de la misma. Las marcas excelentes reaccionan de manera excelente, mientras que las marcas mediocres reaccionan de tal manera. Estamos siendo testigos de una crisis sanitaria global que colateralmente afecta a la economía con virulencia.
Algunos de los activos mas valiosos del mundo son marcas, esa intangible combinación de expectativas, certidumbres y promesas que asociamos a un producto, una organizacion, una persona o hasta a todo un país.
La buena noticia es que más allá del tamaño de la empresa, para todas, la oportunidad está servida.
En estos días estoy recibiendo muchas consultas acerca de cómo tienen que manejarse las marcas en medio de la crisis del coronavirus. Más allá de su tamaño o industria hay cinco aspectos transversales a todas ellas.
- Coherencia
- Honestidad
- Autenticidad
- Compromiso
- Confianza
Cinco pilares indispensables para las marcas, antes, durante y después de la crisis. Evidentemente existen muchas marcas. Y el mismo consejo no aplica para una de papel higiénico que para una de transporte aéreo. Lo que también veo transversal a todas es: pónganse en la piel de la gente. Sean sensibles, empáticas. Y recordar que la línea entre oportunidad, oportunismo y oportunista siempre es delgada.
Las marcas poderosas se transforman en TOTEMS.
El coronavirus y la oportunidad de hacernos la pregunta justa
Las tribus posmodernas ya no sólo siguen a las marcas poderosas, sino que se unen a ellas. Las marcas son los tótems en torno a los cuales nos juntamos para para compartir, para disfrutar, para recomendar,para experimentar, para aprender o para defender una causa.Hoy, muchas empresas valen más por sus marcas que por los otros activos tangibles que siempre se tuvieron en cuenta. Y esta tendencia se acentuar. cada vez más.
Ante la ausencia notable de líderes y referentes, la sociedad mira hacia las marcas y las marcas más admiradas y queridas se están transformando en TOTEMS, y la nueva construcción social ha recaído en ellos, y no accidentalmente.
Transformando clientes en creyentes. En esta era de la obsolescencia programada, los productos
tienen un ciclo de vida cada vez más corto. Pero una gran marca nunca pasa de moda. Porque lleva un mensaje perdurable y una cultura en su ADN que se transforma en una creencia, en sentido de pertenencia. Un TOTEM es coherente. Conecta con las personas, las hace parte de su historia. En el ámbito empresarial,la transformación actual demanda crear una nueva cultura organizacional en la que la gente crea en la razón de la existencia del TOTEM porque trasciende lo meramente monetario, hace mejor la vida de la gente. Y por eso gana dinero, y no al revés.
Contagio y consumo en tiempos de coronavirus
Hacia fines del siglo XX, grandes empresas comenzaron a centrarse más en la marca que en el producto. En las necesidades del cliente, no en el stock que querían vender. Transformaron los productos en servicios, los servicios en historias, las historias en comunidad. Hoy, más que nunca, la identidad, la personalidad de un negocio, es vital para lograr un adecuado posicionamiento.Las empresas que dirijan sus esfuerzos a construir marca, interactuar y satisfacer las necesidades reales y los deseos de su público serán las que transiten el camino hacia el futuro con mejores herramientas. Por este motivo, el negocio no se entiende sin marca,y su éxito o fracaso está supeditado a una adecuada gestión del Branding.
En la actualidad, las empresas, de todos los tamaños y de todos los sectores, están lidiando con una velocidad de cambio cada vez más vertiginosa y acelerando un flujo de información prácticamente inabarcable, un rol que los consumidores reclaman y que no tiene precedentes. Las marcas más disruptivas, admiradas y queridas, ahora TOTEMS, están respondiendo a esta nueva realidad adoptando su papel como agentes de cambio y alistando a su comunidad como creyentes de marca que luchan por una causa en la que creen. Estamos buscando aquellos TOTEMS que sientan, vivan y muestren un significado real para creer en ellos.Tienen en su ADN la creencia y el compromiso para mejorar el mundo.
El Covid19 y un cambio en el paradigma económico
Después de la crisis, un nuevo amanecer.
Estamos entrando en una nueva era en la que las marcas son más conscientes que nunca, están cargadas con aportes de los creyentes que abrazan un cambio significativo y que se comprometen a vivir el propósito, a crear conciencia, a ganar dinero. Y en última instancia, a salvar el mundo. Como reflejo de estas inquietudes nacieron los TOTEMS.
Ha comenzando un irreversible proceso de cambio y transformación para la sociedad y para las marcas. Crear y construir un TOTEM con un sentido de conexión, orgullo y pertenencia está en el centro de todo aquello que las empresas destacadas están haciendo.
En el futuro, la verdadera riqueza de una nación no estar. bajo tierra; no ser. el petróleo, el gas, el oro o el litio. La verdadera riqueza se encuentra en las mentes creativas de su gente y en su capacidad de crear e innovar.
Tres ejemplos:
1. La creatividad es divina. Don Giuseppe, párroco de la Iglesia de Robbiano, decidió invitar a sus fieles a participar "virtualmente" de la misa. Enviaron sus fotos por Telegram, las imprimió y colocó en los asientos. La respuesta fue todo un éxito. Todo es cuestión de actitud, de diseñar un plan y de saber implementarlo. Todavía hoy hay empresas con más recursos, con más equipo, con más presupuesto que no abrazan el mundo digital. Esto no es optativo, es esencial. Si los fieles-ciudadanos-clientes-consumidores te buscan, y no te encuentran...
2. El optimista ve una oportunidad en cada problema mientras que el pesimista ve un problema en cada oportunidad. La panadería Schüerener Backparadies, en Dortmund, vende pasteles con forma de papel higiénico, que se untan con crema y se envuelven en fondant. Los dulces rollos se han convertido en el producto más vendido en lo que va de la crisis del coronavirus.
El coronavirus, ¿qué vino a limpiar?
3. Siempre con ustedes, en las buenas y en las malas. El Hacho, un restaurante de carretera, se encuentra en una vía de servicio entre Sevilla y Málaga. Es un lugar de paso habitual para transportistas. El establecimiento está cerrado debido al decreto de alarma, pero han colocado unos carteles en los que indican: “Estamos con los camioneros. Esta lucha es de todos. No podemos abrir, pero sí apoyar”. Al lado hay un food truck en el que los dueños han dejado agua, refrescos, dulces, leche y café insistiendo mediante otros carteles: “Transportista gratis. Autoservicio. Por favor, coja lo que necesite. Estamos aquí las 24 horas”. “No admitimos dinero, gracias”.
La sociedad posmoderna ha adoptado los TOTEMS porque cada individuo que la conformase ve representado por alguno de ellos. Los individuos, en muchos casos, se definen por las marcas que eligen, y muchos otros no conciben su mundo sin la presencia de sus TOTEMS.
Cuando las marcas se comprometen, los creyentes se movilizan. Y los ejemplos en los que los TOTEMS inspiran el cambio no dejan de crecer. Además, somos testigos del crecimiento y el desarrollo de empresas que incorporan en su modelo de producción y negocios la meta de ser más sostenibles.
Te preguntas: ¿qué debe hacer mi marca?
- Actuar como si sus acciones hicieran la diferencia
- Ser conscientes de los efectos que tienen sus acciones
- Asumir que sus acciones hacen ciertas sus creencias a la vez que palpable su propósito.
- Desarrollar estrategias a corto plazo está bien, ahora, pero no tienen que desatender el futuro.
- Adoptar un nuevo paradigma de compromiso, responsabilidad, empatía y agilidad
- Y sobretodo de generosidad
- Eso es lo que la gente recordará cuando esto termine
- Y ninguna empresa se ha vuelto pobre por dar
- Actuar, tanto para la supervivencia a corto plazo de la empresa como para la construcción a largo plazo de la marca.
Coronavirus: cómo prepararnos para continuar el aislamiento
El presente no pertenece a los grandes sino a los veloces, a los valientes, a los innovadores y a los que transforman las ideas en acciones. Durante esta crisis las marcas exitosas están reaccionando de manera exitosa mientras que las marcas mediocres de manera mediocre. La crisis no ha definido a las marcas, tan solo las ha puesto en evidencia. Las marcas que mejor se comporten durante la crisis saldrán más fortalecidas.
