Hace dos semanas el celular de Francisco Cúneo, el capitán de un equipo de rugby de Rosario, recibió un mensaje de audio de un teléfono que no tenía agendado. En la imagen de Whatsapp había una foto del Presidente. “Hola Francisco, soy Mauricio Macri, quiero felicitarte a vos y a través tuyo a todo el equipo de Old Resian por haberse consagrado campeones del Torneo Regional del Litoral, un logro histórico, merecido, siempre demostrando y apoyando el trabajo en equipo de todos los días. Un abrazo grande para todo el equipo y todos los hinchas”. El club había sido campeón apenas un par de días atrás y el mensaje se viralizó por la ciudad y hasta llegó a medios de comunicación locales.
No fue un hecho aislado: se trata de un megadespliegue comunicacional para “intervenir en las conversaciones” sociales que se dan a todo nivel, desde redes sociales al bar de un pueblo, pasando por los chats de grupos de amigos. Todo para llegar con “el mensaje del cambio”.
Según revelan en el comando de campaña de Juntos por el Cambio, Macri ya envió más de mil mensajes entre audios de Whatsapp personalizados (en su mayoría), videos y mensajes de texto. Aunque no pueden medir el impacto total, creen que es la mejor forma de alcanzar a todo tipo de electores de todo el país y un equipo de más de cincuenta personas trabaja full time con ello en la sede partidaria de Balcarce.
La estrategia que diseñó el jefe de Gabinete, Marcos Peña, con su equipo de colaboradores, supone la segmentación del discurso y el mensaje para que se viralice en el sector elegido. Una idea clave recorre la campaña: la “cercanía”, un concepto que ya había sido fundamental en 2015 y que hoy toma otras formas.
Los segmentos son múltiples y se subdividen, a su vez, en subsegmentos. Van desde las Fuerzas Armadas pasando por los referentes de los cultos hasta los jubilados. Los ministros del gabinete tienen asignados segmentos de acuerdo a su área.
“Estamos con una campaña ordenada, aceitada y el despliegue de intervenciones nos está ayudando mucho”, confían cerca de Peña.
Casos. En el Interior, explican, les va mejor que en el Conurbano. Macri ya lo había vivido a finales de mayo. Un cambio de clima progresivo, tras la feroz crisis económica que comenzó en 2018. Había viajado a Andalgalá, Catamarca, con una pequeña comitiva y, allí, tras un mano a mano, cuando se fue a almorzar en un restaurante de la ciudad, vecinos lo esperaban para saludarlo con banderas argentinas. Algo similar se encontró en Córdoba días después.
¿Kicillof copió un spot de Vidal? La guerra electoral llegó a los videos de campaña
Por ello, la microcomunicación supone también un trabajo previo: un nutrido grupo de funcionarios y “Defensores del Cambio” (como fueron denominados quienes defienden al oficialismo) se ocupan de detectar casos en todo el país. Luego de ser seleccionados, se trabaja con el saludo, la felicitación, el mensaje de aliento a “gente común” para provocar una interacción que supere a ese grupo específico y que se viralice.
Así como en 2015 las redes sociales fueron la gran estrella (Twitter y Facebook en particular), hoy el Whatsapp es la herramienta. De hecho, hay varias líneas de celulares desde donde se envían los mensajes del Presidente. Los empresarios, por caso, ya dieron cuenta de ello.
Otra fase de la maquinaria comunicacional tiene que ver con los “Defensores del cambio” como agentes de viralización, tanto en redes como en sus grupos de chat. Para ello, ya se lanzó una aplicación para compartir videos y mensajes, pero también stickers y emoticones a favor del oficialismo. El jueves, María Eugenia Vidal le envió al Presidente uno muy divertido: un Macri “disfrazado” de gato. El Presidente se rió: en los últimos meses envió stickers y emoticones a sus interlocutores.
El Gobierno pone a Whatsapp al frente de su campaña en redes sociales
En el Facebook de Macri, por ejemplo, se subió hace poco un video de un hombre de campo donde cuenta una historia sobre los inconvenientes que genera el miedo de no terminar de cruzar un río y volver a la orilla. Se llama, justamente, “Cruzar el río” y tuvo más de 27 mil “likes” en una semana. Otros posteos, como el día que el perro Balcarce estuvo en la Rosada, lo superaron ampliamente, pero no eran parte de la campaña.
Treinta mensajes diarios de Vidal
En la Provincia, al igual que en Nación, el equipo de campaña de la gobernadora María Eugenia Vidal trabaja en dos direcciones paralelas: por un lado la segmentación y por el otro con Big Data, información detallada del electorado. En el primer caso, Vidal envía unos treinta audios diarios a segmentos particulares, por caso, un grupo de productores rurales de Brandsen, docentes de Alem o directores de una PyME del Conurbano.
“Buscamos crear un estímulo que viralice el segmento”, confían en la campaña bonaerense que conduce el jefe de Gabinete, Federico Salvai. Al igual que a nivel nacional, cada ministro de Vidal tiene a su cargo el segmento de su área. Por ejemplo, en el sector joven trabajan la titular de La Generación, Noelia Ruiz (quien está con Salvai), la candidata a diputada, Camila Crescimbeni y “Jocho” Grippo, el secretario Legal y Técnico. Además, con videos segmentados y generación de contenidos para redes sociales y chats de Whatsapp, el equipo de campaña utiliza los elementos de Big Data para saber dónde apuntar un mensaje. Un caso: la charla entre Vidal y Martín Lousteau en la universidad de Lomas de Zamora, donde hubo diferentes cortes de la charla para segmentos distintos, desde lo económico al espíritu estudiantil.
