La campaña presidencial de 2015 dejó una tendencia que se acrecentará este año: los candidatos gastan la mayor parte del dinero que pueden utilizar para propaganda en avisos que se multiplican en las distintas redes sociales. Por ello, desde la Cámara Nacional Electoral este año decidieron auditar la publicidad en internet, no sólo en la elección interna y en la general, sino también en el período previo al inicio de la contienda electoral.
La Justicia buscará controlar los espacios que los políticos ocuparán en Facebook, Twitter, YouTube, Instagram y Snapchat. Pero no sólo apuntarán a las cuentas oficiales: la auditoría también se centrará en terceros que promuevan a determinados postulantes y en cuentas que puedan ser manejadas por call centers o equipos que trabajan en la promoción encubierta. La Cámara enviará un pedido de información a los distintos partidos políticos y principales candidatos, en el que se deben responder los detalles de las cuentas que utilizarán para la publicidad y las transacciones que se realizaron con las distintas empresas.
Al mismo tiempo, las compañías auditadas deberán brindar información acerca de los contratos de espacios publicitarios políticos que mantienen en la Argentina. Este control alcanzará a los 24 distritos electorales y cada uno de sus candidatos a senadores y diputados nacionales.
Los gastos de la campaña de Cambiemos en 2015 fueron de casi 130 millones. Fue en la publicidad en redes sociales, en donde el espacio de Mauricio Macri hizo la mayor inversión con un monto de 33 millones de pesos. En tanto, el Frente para la Victoria, que llegó a gastar 96 millones de pesos, destinó 22 millones de pesos a internet, mientras que en medios gráficos gastó $ 17 millones y en vía pública, 20 millones.
En esta campaña, a modo de prueba, la Justicia realizó una auditoría sólo de las elecciones internas. Allí detectó que la publicidad electoral de terceros que no es declarada en los gastos de campaña ocupa un espacio importante en las redes. En 2015, por ejemplo, la cuenta de Esteban Bullrich publicitaba la candidatura de Mauricio Macri, mientras que la página de Karina Rabolini hacía lo mismo con la postulación de Daniel Scioli.
La tarea más difícil que tendrá la auditoría será detectar la publicidad de cuentas no oficiales que pueden hacer desde call center o equipos contratados para ello, que manejan distintos perfiles en las redes. El control buscará llegar a ellos a través de la medición de picos de actividad, etiquetas (hashtag) y tendencias.
Aunque la publicidad electoral en las redes sociales e internet no tiene regulación propia y el límite tiene que ver con la recaudación que obtuvo el partido, las distintas fuerzas que compiten en las elecciones conocen varios atajos para multiplicar los mensajes electorales sin tener que rendir muchos de sus gastos ante la Justicia. “Empresas multinacionales como Facebook o Twitter son muy transparentes en sus contratos. Uno no puede ir a decirle que nos facturen la mitad de lo que publicitamos”, reconoce un dirigente con varias campañas a cuestas. Aunque aclara: “Siempre se pueden esquivar controles. En el caso de internet son complejas ingenierías, pero siempre se encuentra una salida”. Una de ellas es realizar contratos con las mismas compañías que en Argentina pero en países limítrofe a través de los cuales también se puede llegar a los votantes. Las mañas interminables de los fondos de campaña.
