La sobreventa marquetinera fue un sello del macrismo. Podría decirse que el cenit fue autoproclamarse como “el mejor equipo de los últimos cincuenta años” o que “Toto Caputo es un jugador de la Champions League” y porque no, decir que “Macri es un estadista”. Y en esa sobreventa de autopublicitadas bondades, se incluyó a Juliana Awada.
Ya en la recta final de la campaña 2015 y en el inicio de 2016, desde el marketing, se la dibujó como una versión local de Michelle Obama: madre, esposa, moda, huerta, acción social en temas de primera infancia… Todo cuadraba perfecto mediáticamente con “el cambio” hasta que “pasaron cosas”. Cosas ajenas a su manejo por cierto. Y hoy poco quedó de aquel proyecto mediático de “Michelle Obama local”. Incluso su despedida del traje de “primera dama” fue una cuidada producción fotográfica de Olivos que legó a uno de los dos house organs mediáticos del macrismo y, también, plasmó en su Instagram. Al dejar el traje de primera dama, Michelle Obama escribió un libro “Mi historia”, da conferencias, armó con su marido una compañía para producir documentales, y a través de su Instagram mantiene activos programas que lanzó cuando estaba en la Casa Blanca. Si alguna duda quedaba que se había sobrevendido a su versión local, el presente de ambas las despeja con facilidad. ¿Y?
¿Primera qué? Con el diario del lunes, resulta fácil decir que Juliana Awada pudo, por ejemplo, tomar la bandera del combate contra la violencia machista o de género. ¿Alguno podría imaginar un planteo de la otrora primera dama a su marido de mayor presupuesto para tales fines cuando precisamente como presidente hizo todo lo contrario? Es cierto que el rol de una “primera dama” es un tópico a discutirse, sobre todo teniendo en cuenta los cambios que las mujeres de toda edad impulsan cada vez con más fuerza. Pero ante una coyuntura local más urgente y complicada, esa figura está en un limbo que habilita a que cada gestión elija el que mejor le cuadre. Por eso, en muchos de quienes añoran la gestión macrista parecen aferrarse al “estilo Awada” como el recuerdo de un momento añorado. O quizá la versión local del “cuento de Camelot”.
El cuento de Camelot, o un “camelo”. A días de enviudar trágicamente, Jackie Kennedy dio un reportaje a Teddy White, periodista de la revista Life, a quien relató que antes de dormir, a JFK le gustaba escuchar la canción de cierre del musical Camelot, cuya frase final dice: “No olvidemos que una vez existió un lugar/ que durante un breve pero brillante momento fue conocido como Camelot”. Según escribió White, Jackie repitió ensimismada: “Nunca volverá a haber otro Camelot; habrá otros grandes presidentes, pero jamás habrá otro Camelot”. Y así Camelot se convirtió en la idea de un “tiempo mejor”.
Conscientes o no de que el modelo Michelle Obama requería de algo más que una buena estampa, una vez asumida la presidencia, se viró al de Jackie Kennedy. Si se incluía o no el concepto del “cuento de Camelot” es una incógnita. Sí se sabe que el debut de Awada sería similar al de Jackie: un 14 de febrero de 1962, las cadenas televisivas CBS y NBC -y cuatro días después la cadena ABC- transmitieron un programa donde la esposa de JFK relató cómo redecoró la Casa Blanca. Fue un éxito y el inicio de una leyenda. Juliana protagonizaría un programa especial contando cómo había redecorado la residencia de Olivos. Finalmente no sucedió, sí el exitoso concepto de inundar con imágenes atractivas de la primera dama aquí y allá. Profusión de imágenes, escasas palabras. Y funcionó mucho mejor que otras iniciativas de gobierno.
Imprescindible, no decorativa. Para ese gran grupo de fans (y votantes), Juliana Awada no desilusiona en absoluto. En las vacaciones en continuado La Angostura-Punta del Este 2020, su cuenta de Instagram es un deleite visual porque maximiza lo que comenzó a delinear en el camino de salida de Olivos: moda, deco y gastronomía. Además, liberada de la función pública, no pasa por tamiz alguno. Y Mauricio Macri es un invitado esporádico. Pero si él quisiera una revancha en la política no podrá prescindir de esa perfecta creación online de su mujer. Se equivocan quienes la señalan como un accesorio decorativo; Juliana Awada es imprescindible en cualquier armado mediático del macrismo. Y eso ya lo habían descubierto quienes en 2011 comenzaron a delinear la campaña presidencial. A punto tal que como jefe de gobierno porteño, el 5 de septiembre de 2011, Macri firmó el decreto 477 que en su artículo 10 habilitó que él y el vicefe, en casos de misión oficial y por razones protocolares y de representación “pueden asignarse fondos específicos para gastos de ceremonial y/o para gastos de pasajes y alojamiento para el o la cónyuge, o la persona que dichos funcionarios designen como acompañantes”. Creo así el rol de de "primera dama porteña", incluso con "viáticos" a cargo de la Ciudad. Si el conjunto de las y los porteños -sean votantes de Macri o no- terminaron así pagando los gastos que la inclusión de Juliana Awada en los viajes oficiales generó a la Ciudad de Buenos Aires, no lo sabemos. Al día de hoy esa información se perdió en una maraña de papeles. Sí es indudable que sumar a Juliana Awada a los viajes fue clave para que la imagen de Macri tuviera más difusión mediática. Incluso en 2018 Horacio Rodríguez Larreta hizo uso de ese decreto para sumar a su mujer Bárbara Diez a una gira oficial de casi diez días por tres capitales nórdicas. De ese tour ella hizo apenas tres posteos de Instagram, que eliminó oportunamente. Pero esa es otra historia. Hoy o hasta que Macri decida un futuro dentro o fuera de la política, Juliana Awada le es tan indispensable mediáticamente a Macri como lo fue a partir de 2011. Mientras tanto, Awada sigue siendo ciento por ciento Awada…en Instagram.
