La decisión de Twitter Inc. de prohibir la publicidad política parece diseñada para que la compañía quede mejor que Facebook Inc., que tiene reglas de publicidad política controversialmente laxas. Pero digamos la verdad: Twitter se beneficia de los pronunciamientos políticos sin tener que cobrarle a quienes los emiten.
En una cadena de Twitter en la que anuncia la prohibición, el director ejecutivo de Twitter, Jack Dorsey, escribió:
Un mensaje político gana alcance cuando las personas deciden seguir una cuenta o retuitear. Pagar por el alcance elimina esa decisión, imponiendo mensajes políticos muy optimizados y dirigidos a las personas. Creemos que esta decisión no debe sacrificarse por dinero.
Esto implica que no hay problema si un político con una base orgánica de seguidores grande difunde mensajes, verdaderos o falsos, pero no está bien que el mismo político amplifique esos mensajes pagando. Es la posición opuesta a la de Facebook: utiliza terceros para verificar los mensajes que se difunden orgánicamente (y pagando, por parte de cualquiera que no sea político), pero le da a los candidatos políticos libertad para decir lo que les permite la ley en la publicidad paga.
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Pero la razón por la que Twitter quiere hacer exactamente lo opuesto de Facebook es que se beneficia del discurso político de una manera totalmente diferente.
Durante las elecciones presidenciales de 2016 en EE.UU., las compañías de redes sociales compitieron activamente por los negocios políticos, prestando empleados a las campañas para ayudarlos a desarrollar los anuncios más efectivos, en lo que Daniel Kreiss, de la Universidad de Carolina del Norte, y Shannon McGregor, de la Universidad de Utah, describieron como "subsidios de experiencia". La idea era construir relaciones con los jugadores políticos e incrementar los ingresos, a cambio de hacer las comunicaciones de las campañas políticas más efectivas. Nu Wexler, el entonces director asociado de comunicaciones de Twitter, dijo a los investigadores que estaba claro por qué la campaña de Trump había aceptado la ayuda:
El modelo de Trump era que ellos... rentaban algún espacio de oficinas barato cerca del aeropuerto, un centro comercial, y lo llamaban Trump Digital. Hacían que las compañías, las compañías de publicidad, las compañías de redes sociales, fueran allí [San Antonio] y trabajaran desde ese centro comercial. Y lo hicimos, Facebook lo hizo, Google lo hizo... Creo que lo hacían por dos razones: la primera, se dieron cuenta de que era asesoría sólida que funcionaba; la segunda, era más barato. Mano de obra gratuita.
Este enfoque parece haber funcionado mejor para Facebook que para Twitter. Durante la campaña para las elecciones de mitad de periodo en EE.UU., Facebook recolectó US$284 millones en ingresos por publicidad política, de acuerdo con la organización sin ánimo de lucro Tech for Campaigns. Twitter, por su parte, vendió menos de US$3 millones en anuncios políticos durante ese ciclo de elecciones, según su director financiero, Ned Segal.
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Tech for Campaigns, que señala que Facebook e Instagram se llevan la mayor parte del gasto digital de la política, seguidos por Alphabet Inc. con el motor de búsqueda de Google y los anuncios de Youtube, asegura que el alcance relativamente pequeño de Twitter y sus escasas oportunidades de direccionamiento la hacen menos atractiva.
En vez de desarrollar un negocio de ventas de anuncios políticos como Facebook, Twitter desarrolló una dependencia política de otro tipo. En febrero de 2017, poco después de la posesión de Donald Trump, Richard Greenfield, entonces analista en BTIG, elevó la recomendación para las acciones de Twitter de "neutral" a "comprar" en una nota titulada “The Twitter President Gives Twitter a Second Chance” (El presidente de Twitter le da a Twitter una segunda oportunidad). Greenfield argumentaba que, con la elección de Trump, la compañía de redes sociales había "incursionado en el espíritu del tiempo global". De hecho, en el primer trimestre de 2017, el número de usuarios activos de Twitter mensualmente saltó 9 millones, lo máximo desde principios de 2015.
El estatus de Twitter como la plataforma preferida por el presidente de EE.UU. para interactuar con los votantes es una cuestión de prestigio. Además, Twitter tiene una fuerte base de usuarios periodistas: 25% de los usuarios verificados del servicio son periodistas y medios de noticias. Cuando los políticos usan la plataforma —y el ejemplo de Trump lo ha vuelto casi obligatorio—, los periodistas simplemente no pueden quedarse afuera. Colectivamente, los políticos y los periodistas promocionan el servicio a todos los demás, sin costo.
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Que el alcance de alguien como Trump en Twitter sea realmente orgánico es cuestionable. El año pasado, la firma de software SparkToro, que ofrece algunas herramientas de análisis de Twitter, concluyó que 61% de los seguidores de Trump eran falsos, una calidad de base de seguidores menor que para un político promedio. Al mismo tiempo, los medios de noticias amplifican lo que dice Trump en sus tuits —a menudo, como señala un estudio reciente, sin desmentir sus aseveraciones falsas—. No está claro de qué manera esta situación es moralmente mejor que la diseminación transparente de las nimiedades de los políticos por dinero en forma de anuncios.
De hecho, preferiría ver una declaración engañosa de un político claramente marcada como un anuncio que replicada infinitamente en mi feed de Twitter como contenido orgánico. Es difícil no estar de acuerdo con el director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, cuando dice que tiene más sentido incrementar la transparencia de la publicidad política que imponer una prohibición absoluta a ese tipo de contenido.
Infortunadamente, ni Twitter ni Facebook tienen una solución real al problema de las mentiras difundidas por los políticos en sus campañas. Y no es porque la represión a estas mentiras le cueste ingresos a Facebook y su estatus de la plataforma política por excelencia a Twitter. Para ser justos con ambas compañías, una de las pocas maneras de responsabilizarlas honradamente por la verificación de los hechos y el filtrado de la información implicaría un enorme salto regulatorio: sería necesario reconocerlas como medios de noticias y no plataformas para todos los tipos posibles de discursos. En vista de que eso probablemente no pasará, los filtros deben estar en nuestras cabezas como lectores y como votantes.
