De “la figura más brillante de Cambiemos” al “delincuente semiótico”, como lo llama cariñosamente la tuitera @lainca_, de Jaime Duran Barba se ha dicho de todo. Con una lectura de la realidad muy afilada, el excelente publicista trabajó durante años ad honorem, según consta en los presupuestos oficiales, para lograr que Mauricio Macri llegue a presidente. Su enorme poder hizo que siempre esté en el centro de todas las miradas. Con aliados y enemigos dentro del gobierno Lilita Carrió llegó a pedir en la televisión que lo maten. Aunque la mayoría de sus estrategias de comunicación son técnicas de manual de propaganda y persuasión de principios del siglo XX, él introduce una novedad. Con la información montada en los sistemas eléctricos casi en su totalidad, no desconoce dos de los principios rectores de la electricidad que permean en la sociedad conectada: polarización y retroalimentación.
La polarización ha sido la herramienta política para comprometer a los indiferentes desde hace décadas. Los gobiernos kirchneristas hicieron de esa práctica una bandera y eligieron como polo opuesto a Macri que supo aprovechar ese rol. Así logró reunir a su alrededor a todos aquellos que no eran atraídos o eran repelidos por los K para usar una figura del magnetismo. No hay un polo de buenos y un polo de malos. Son formas de ver la realidad de maneras distintas. Es curioso cómo ante la misma noticia dos personas pueden creer verdades tan distintas. Podes estar seguro de lo que decís pero nunca de lo que escucha el otro. Pero la polaridad nunca logra capturar a todos, con lo cual la lucha por los indecisos se vuelve crucial y para conquistarlos se utilizan enormes esfuerzos de comunicación, no siempre éticos. En las redes sociales abundan campañas de desinformación organizadas de casi todos los bandos políticos. La conquista de cada voto a cualquier precio.
No hay un polo de buenos y un polo de malos. Son formas de ver la realidad de maneras distintas.
En cambio, la retroalimentación es una de las características centrales de la comunicación actual que no es demasiado comprendida por los medios tradicionales y comunicadores que no logran capitalizar el asunto. Por eso las redes sociales se apropian de ese espacio. No crean contenido, simplemente utilizan algoritmos que fomentan la interacción, es decir retroalimentación. La información deja de distribuirse por “transmisión” y adquiere un movimiento tipo neuronal de interacción y retroalimentación.
Duran Barba comprende esto y lo utiliza como una inteligente forma de absorción de corrientes de opinión en redes y focus groups. A los temas candentes los procesa, los apropia y les da sentido para incluirlos en el discurso y la política. También utiliza recursos de exploración de la opinión pública. Se lanzan versiones a través de las redes, del periodismo o whatsapp como “globos” de ensayo para testear la reacción social antes de lanzar políticas o instalar debates en la sociedad. De esa retroalimentación surgen las piezas que se convertirán en los símbolos del discurso.
Circula un video en internet de Federico Sturzenegger confesando las instrucciones de Duran Barba para un debate. “Primero, no propongas nada. La gente no está preocupada por esas cosas. Segundo, no expliques nada. Porque si explicás qué es lo que hay que hacer con la inflación hay que decir que habrá ajuste y la gente perderá su trabajo. Eso no queremos que digas. Lo tercero, si alguien te ataca no te defiendas. La gente no quiere votar a alguien que sea demasiado inteligente.” Quizás sea anecdótico pero lo cierto es que muestra una estrategia de representación que utiliza miedos y deseos colectivos para un juego de máscaras y slogans. El problema surge cuando la batería de información distractora pierde efecto. Aquello que podríamos llamar “teoría de la desinformación” que en el mediano plazo produce malestar y desilusión al descubrir que uno fue engañado.
“Ustedes me pusieron acá para que haga el cambio que querían”, nos dice el presidente. En los años ’80 y ‘90s se usaba mucho en las ficciones la figura de los “telepastores”. Predicadores televisivos que ganaban espacio de poder mediático y político con su discurso de salvación por la fe. Advertencia: si te prometen cosas espirituales olvidate de las materiales. Estamos en un ambiente tecnológico que desnuda todo y la luz se cuela por todas las hendijas. Es tan fuerte la impresión que preferimos no saber. “Nadie lo vio venir” parece una sátira. Las metáforas meteorológicas de la tormenta apelan a lo mítico en donde los dioses se enojan con los pueblos y descargan su furia. Se usa la política de comunicación como política de estado. Duran Barba construyó un modelo de democracia participativa para escribir un discurso artificial de laboratorio envuelto con ingredientes de la opinión pública. Las políticas públicas, eso es otro tema.
Twitter: @alargie
