La idea del líder fue muy importante en la construcción de la opinión pública desde la mirada de sociólogo austríaco Paul Lazarsfeld, pionero en el campo de la investigación de comunicación, sociología empírica y metodología de encuestas. Para el autor, la idea de líder estaba lejos de la versión populista, por el contrario, pensaba que la democracia de masas debía ser una construcción de abajo para arriba con líderes muy cercanos a lo comunitario y las relaciones interpersonales.
El imperio del yo. En cambio, con el auge de las redes sociales la figura de líder se ha sido reemplazado por el influencer. Estos nuevos actores han ido tomando el escenario en diferentes facetas. Prácticamente nada queda afuera del mundo de los influencers, algunos enseñan cómo cocinar, otros cómo comprar, maquillarse, hacer gimnasia, incluso dando recomendaciones médicas, hasta quienes más filosóficos predican sobre cómo vivir. Las grandes empresas han tomado rápidamente nota de este auge, por lo cual muchas influencers (especialmente mujeres) se han transformado en su cara visible, reemplazando a las formas tradicionales de producción publicitaria.
Se parte de la idea de que los influencers pueden influenciar los comportamientos de sus audiencias a partir de una credibilidad cimentada en rasgos microsociológicos, como mostrar su casa, su vida cotidiana, su familia, sus mascotas, etc. De esta forma, el peso de estos agentes fue creciendo en forma exponencial, muchos de ellos se han vuelto empresas personales, donde no están exentos de problemas. Un caso muy famoso fue el de la italiana Chiara Ferragni, que con más de 30 millones de seguidores se transformó en un ícono del “buen vivir” generando incluso sus propios productos en colaboración con empresas. Un grave problema surgió cuando promovió la venta de un panettone (pan dulce) navideño asegurando que con esa compra se colaboraba con un hospital pediátrico. Al no ocurrir la donación se armó un escándalo nacional donde incluso opinó la primera ministra Giorgia Meloni. Si bien Ferragni fue multada y finalmente realizó la donación quedó herida en su más preciado capital: la credibilidad. En este sentido, sufrió la cancelación y el abandono masivo de sus seguidores. La era actual no admite pasos en falso. El paso de la virtualidad a la realidad material es un norte por ahora inexorable, así en estos días la influencer experta en tapping Naty Franzoni suele llenar teatros compartiendo los secretos de su particular método.
Según la investigadora Souheila Kaabachi, un influencer tiene que reunir al menos cuatro características:
- Autenticidad: presentarse como una persona común, accesible y genuina, lo que puede hacer que los seguidores lo vean como igual, al que pueden conocer en profundidad por las historias que cuenta.
- Experiencia: desarrollo de un área específica, convirtiéndose en experto en su campo, y difusor de conocimientos e historias, o al menos anécdotas. Si falta experiencia, se debe desarrollar la simpatía.
- Credibilidad y confianza: los consumidores tienden a identificarse más con los influencers que con las figuras tradicionales, ya que les creen y se sienten cercanos a ellos.
- Congruencia de su imagen con su contenido: es crucial que la imagen del influencer sea coherente con la imagen que proyecta. También debe generar permanentes expectativas sobre sus nuevas historias, proyectando la percepción de que el influencer tiene motivaciones altruistas.
Primer influencer. Javier Milei puede considerarse como el primer influencer que llega a la presidencia de la Nación. Esto implica claramente un choque entre dos lógicas completamente diferentes y contradictorias. Mientras que la política tradicional precisa una construcción temporalmente extensa, el influencer “explota” en un tiempo acotado. El político genera un capital a través de una carrera y experiencia en la gestión pública y necesita de acuerdos –rosca– para ascender a posiciones más relevantes así como un discurso político generalista para convencer a partidarios y votantes. En cambio la lógica del influencer implica el desarrollo de un agente solitario que emerge a través de la simpatía que genera entre sus seguidores que reproducen y festejan sus apariciones. También el influencer necesita cierto conocimiento sobre cómo lograr un mayor “engagement”, interacción, involucramiento y conexión con los usuarios. En general el político profesional desarrolla estas cuestiones en la campaña electoral con apoyo externo.
Milei y sus siete días de conmoción
La singularidad de un outsider-influencer Javier Milei en la primera magistratura del país ha generado tanto expectativas por la novedad como dudas sobre la gobernabilidad en un país complejo. La lógica de la democracia republicana y de los sistemas de partidos requiere otras habilidades que las cuatro propias de los influencers. Una fundamental es la generación de un equipo de gobierno cohesionado, con experiencia en el mundo legal y en la comunicación política.
Giros. La idea de realizar una presentación de su libro impulsó al Presidente a dar el show en el Luna Park empleando esa oportunidad para dar un recital de una sola canción. Si bien desde el punto de vista influencer esa actividad puede enrolarse en la búsqueda de autenticidad, desde la expectativa institucional causó perplejidad, incluso entre sus votantes. En su discurso posterior no pudo salir de su intrincada teoría económica basada en modelos macroeconómicos de difícil comprensión para buena parte de la audiencia.
La ley Bases se ha transformado en un obstáculo desde su aparición. La ausencia de defensa por parte del ministro Luis Caputo y el asesor sin cartera Federico Sturzenegger en el Congreso no hizo otra cosa que producir vacilaciones incluso entre quienes sin ser parte de La Libertad Avanza están dispuestos a “dar los instrumentos” al gobierno nacional. A esto se le suma la crisis de gabinete. La severidad del Presidente llevó a poner “en capilla” a todos ministros, que obviamente incluye a quienes están negociando palabra por palabra la ley.
*Sociólogo.
