El conductor de la tarde de radio Mitre, Omar Pereyra, no se anda con chiquitas. Esperaba este 2023 como nunca. Su programa “Siesta Animal” es un producto consolidado y quería saber si continuaba mejorando los números de AM del 2022.
“Últimamente hay muchos que no les gusta medir, o que miden cuando les conviene” disparó como desafiante al aire Pereyra, en medio de una charla sobre controles de velocidad que mantenía con “Pepe” Ravalli, su coequiper. Es uno de los pocos programas que compite de igual a igual con la programación de Cadena 3.
Desde la calle Fader están incómodos pero confiados. Saben que es la tercera medición de audiencia general de radio, que comprende tanto a las frecuencias AM como FM, sin Mario Pereyra. Y esta, consideran, puede ser la definitiva para dar vuelta la torta.
Cadena 3 no estaría dispuesta a participar de la medición que Kantar-Ibope
Según cuenta infonegocios.info “están negociando y como en las partidas de póker, se miran fijo a los ojos y nadie pestañea… hasta que el otro lo hace. Por qué Mitre podría ser en agosto la radio más escuchada de Córdoba desbancando décadas de liderazgo de Cadena 3”.
En calle Alvear, todavía mantienen algunos mandatos de “Marito”: en campaña electoral nunca se mide, las propagandas políticas ‘ensucian el aire’, reiteraba siempre como otro slogan. Y para muestra basta un botón, las mediciones de 2015 se realizaron en septiembre, post contienda electoral.
Los tiempos son diferentes pero las argumentaciones son iguales. Sucede que Cadena 3 no estaría dispuesta a participar de la medición que Kantar-Ibope tiene prevista para los meses de julio-agosto, argumentando que los procesos electorales en la ciudad y las PASO distorsionan las encuestas.
Las radios que no pueden participar o deciden no hacerlo, se las agrupa en la categoría “otras radios” y esto es complicado para el resto.
Otra nueva caída, como el año anterior, ya empezaría a hacer tambalear la estructura comercial y los ingresos de la emisora, que en los últimos doce meses sumaron a voces como Barili y Amado, cuyos acuerdos son en base a parámetros nacionales y no locales, como el resto de los trabajadores de Córdoba.
Si no está Cadena ¿se hacen igual?
Las mediciones arrojan todos los datos. Qué radio escuchan, qué programas y en qué horarios, son los principales.
Pese a ser un sistema arcaico de llamadas telefónicas a números fijos, la planilla con los resultados les sirve a las empresas para renegociar contratos publicitarios. Depende en qué posición te ubiques, es el presupuesto que puedes aspirar por todo un año. Para todo eso se contrata a Kantar-Ibope.
Las radios que no pueden participar o deciden no hacerlo, se las agrupa en la categoría “otras radios” y esto es complicado para el resto.
Primero, porque todas las emisoras deberán completar el pago al no estar la parte de Cadena 3. Segundo, porque sólo le podría beneficiar a Mitre en una puja casi directa por el reinado cordobés. Tercero, que pasa si todo queda igual o hay pequeñas variaciones, es una medición “sin cargo” para Cadena que consolida su poderío, no sería bueno para ninguno de los participantes.
Las radios que completan el pelotón (Grupo Shopping, por ejemplo) también podrían sacar provecho de una medición si es que existe una caída de Cadena 3, aunque esta ausencia implique mayor gasto en la medición.
Una vieja medición que se hace poco
Córdoba supo tener dos “planillas” anuales de medición, cada 6 meses. Pero hace ya bastantes años que -casi como una imposición de Cadena 3- se pasó a una sola medición anual. Pocos datos para una torta publicitaria muy relevante.
Los costos niegan a las mediciones con tiempos más acotados. En la ciudad de Buenos Aires, por ejemplo, se hacen de manera trimestral.
La pandemia registró altos niveles de escucha de radio, principalmente en Córdoba pero ese año no se realizó la medición.
Las discusiones para contar con un número serio que refleje de manera correcta “la foto” del consumo de radio se hace cada vez más urgente, aunque los precios por ese servicio lo pueden pagar sólo un puñado de empresas.
El tiempo se acaba y Kantar Ibope quiere definir todo entre julio y agosto, en plena campaña por la intendencia y las PASO.
