Cuando la economía da señales de empeoramiento, los ejecutivos deben iniciar dos cursos de acción relacionados entre sí. En primer lugar, deben preparar su empresa para salvarla de la tormenta económica. Luego deben estar listos para aprovechar el siguiente mejoramiento que sin duda ocurrirá. Este proceso requiere siete pasos esenciales:
1- Analice su empresa rigurosamente. Usando una hoja de cálculo, haga una historia financiera de la empresa que abarque los últimos cinco años (prestando especial atención a los balances) y comience a buscar las tendencias en los índices financieros clave. La dirección de estos índices dice mucho más que la magnitud de los números. Luego, compare el desempeño de su empresa con respecto a toda la industria, buscando nuevamente líneas de tendencias. Si su industria ha reducido el apalancamiento y aumentado los beneficios y usted está yendo en la dirección opuesta, eso enarbola una bandera roja que indica posible peligro inminente. Busque señales de dificultades al interior de su industria. Cuantas más señales de peligro vea, mayor será la posibilidad de que su industria sufra durante un período de baja.
2- Identifique las debilidades internas. Durante las bonanzas, las empresas toman demasiado personal, adquieren demasiado inventario y les dan crédito a clientes con los que no deberían hacer negocios. Cuando las ventas y los beneficios empiezan a caer, estos excesos se vuelven dolorosos. Observe cada aspecto del negocio para detectar áreas internas débiles, que incluyan: exceso de personal; condiciones de crédito demasiado liberales; demasiado inventario o inventario que se mueve lentamente; búsqueda de ingresos en oposición a beneficios; cuentas pendientes de cobro más y más viejas; normas de calidad declinantes. Detecte las zonas a recortar antes de que las ventas se estanquen, de modo que pueda hacer los cortes de manera lógica y racional. Evite hacer cortes generales, inducidos por el pánico que puedan poner en peligro el corazón de su negocio.
3- Desarrolle un plan para una eventual contingencia. Revise sus puntos fuertes, los débiles, las oportunidades y las amenazas (FODA) y considere la oportunidad de organizar un equipo de planeamiento para favorecer ganancias. Hable de los cambios que necesita hacer y cuándo sería necesario hacerlos. Esto debería incluir una combinación de planeamiento táctico y estratégico que diseñe los pasos específicos que su empresa pondrá en práctica en caso de que las ganancias se conviertan en pérdidas.
4- Haga un pronóstico de flujo de caja para el peor de los casos. Suponga una caída de ventas del 10 por ciento y observe su impacto en el flujo de caja. Si pareciera que su industria va a ser severamente atacada, haga un pronóstico de una declinación de entre un 15 y un 20 por ciento. Al mismo tiempo, acepte que las cuentas pendientes de cobro van a aumentar hasta cierto punto, porque los clientes comienzan a tener dificultades para pagar. En segundo lugar, calcule el desembolso total de efectivo necesario para el funcionamiento de su empresa y para pagar los servicios de deuda en los próximos doce meses. Suponga que usted no tendrá acceso al comercio o a crédito bancario adicional. Maneje sus números de manera que logre un flujo de caja positivo.
5- Revise los términos y condiciones de su préstamo bancario. Trate de tener un 10 por ciento de margen por cada punto del acuerdo de préstamo. No se engañe pensando que está todo bien porque hace un tiempo que el banco no lo llama. Los convenios de préstamo otorgan a los bancos importantes derechos y recursos reparatorios y cuando llegan los malos tiempos ellos realmente pueden ajustar las tuercas. El banco no rescindirá el contrato necesariamente, pero puede usar la situación para endurecer los términos de pago y pedir garantías personales.
6- Prepare un plan de negocios basados en la oportunidad. Este es el momento en que usted puede cambiar y dejar de estar a la defensiva y pasar a la ofensiva. Las empresas con balances saludables y un poderoso flujo de caja pueden posicionarse para adquirir bienes y sectores de mercado de los competidores cuando éstos se encuentran en estrecheces financieras. Pero tal estrategia requiere tener capital disponible, lo que a su vez requiere un plan de negocios que su banco y otras fuentes de financiación acepten. El plan deberá incluir una combinación de datos financieros (que incluyan su pronóstico en el peor de los casos) así como una estrategia para nuevas adquisiciones.
7. Comience a buscar oportunidades en su industria. Preste especial atención a los competidores que están pasando por dificultades financieras, pero no se apresure a comprar empresas todavía, porque los valores tienden a permanecer altos durante los primeros tiempos de una recesión. Espere hasta que los precios se vuelvan más realistas antes de poner en marcha su estrategia de adquisición. También hay oportunidades de poner los cimientos para una expansión hacia nuevos productos o territorios de mercado así como para comenzar a buscar personal de excelencia en todas las áreas funcionales clave.
* Presidente de Vistage de Argentina
