miércoles 30 de noviembre de 2022
OPINIóN Columna de la UB

Cómo comunicar sin caer en ningún “washing”

La sobreinformación a la que estamos expuestos es agotadora. Por ello, necesitamos ser estratégicos en la gestión de la comunicación. La comunicación tiene el poder de transmitir ideas y la responsabilidad de expandir el horizonte de conocimiento de las personas.

25-10-2022 12:21

Se acabó el tiempo de la comunicación como la conocíamos. Nos encontramos en un contexto atravesado por diferentes crisis. La climática se manifiesta en eventos críticos que asuelan el planeta: sequías, inundaciones, calor o frío extremos, o pérdida de biodiversidad. Y afecta directamente a la sociedad, al amplificar la crisis social y económica y dejar cada vez más personas en situación de vulnerabilidad.

A su vez, la sobreinformación a la que estamos expuestos es agotadora. Por ello, necesitamos ser estratégicos en la gestión de la comunicación. La comunicación tiene el poder de transmitir ideas y la responsabilidad de expandir el horizonte de conocimiento de las personas.

Sobre todo, desde que la generación Z llegó para quedarse. Los famosos centennials, nacidos entre 1997 y 2012, tienen más exigencias respecto de los impactos de las organizaciones. Por ejemplo, un informe de la Fundación Ellen Mac Arthur asegura que 9 de cada 10 consumidores de la generación Z creen que las empresas tienen la responsabilidad de abordar problemas ambientales y sociales. Y una investigación de la firma Kantar afirma que el 22% de los consumidores globales es activista ambiental.

La comunicación de los políticos

A diferencia de los millennials, que tenían una mirada de resignación, la generación Z considera que cambiar es posible, urgente y necesario, y quiere ser protagonista de ese camino hacia la transformación. Esta generación ya no sólo consume los productos y servicios disponibles en el mercado, sino que también comienza a ser la fuerza laboral de las organizaciones. El desafío de las empresas es manejar sus exigencias de ambos lados del mostrador.

Cuando hablamos de impacto, podemos basarnos en una de sus definiciones: “huella o efecto producidos por un choque”. Y esto nos lleva inmediatamente a pensar en una transformación. La comunicación de impacto quiere generar una transformación en las personas que están involucradas. Invitarlas a la acción o a la reflexión, que no queden de la misma manera después de haber formado parte de esa conversación. 

Estímulo en la comunicación

Por supuesto que no es fácil de lograr, pero podemos tener en cuenta algunos aspectos para que nuestra comunicación tenga fundamentos sólidos en los que apoyarse. Por ejemplo, ir de lo táctico a lo estratégico para descubrir nuestro propósito, es decir para bucear más profundo hasta por qué hacemos lo que hacemos. También, conocer a quién le hablamos, cómo se compone la audiencia, cuáles son sus intereses, cómo nos comunicamos y fundamentalmente, para qué, o sea qué tengo para decir que les interese.

Por eso, es necesario involucrar a nuestros stakeholders, generar diálogo y no sólo emitir mensajes. Esto nos lleva a dos puntos claves: tener humildad para reconocer por qué nos escucharán y cómo podemos ofrecerles valor, y ser coherentes, hoy una figurita más difícil que la de Messi. Es necesario construir el storydoing primero con acciones y luego con historias. Es un camino más largo, pero es el que más nos aleja de caer en el “greenwashing”.

El famoso ser transparentes implica mostrar resultados incluso si no son los esperados o prometidos, referirse al porcentaje de avance y a qué vamos a hacer para conseguirlo, siempre con la verdad, que hoy es el intangible más valioso.

No interrumpa por favor

Si hablamos de sustentabilidad, además de considerar la comunicación, debemos tener en cuenta la gestión: tener la capacidad de generar nuevas ideas y crear soluciones innovadoras para los problemas actuales. Esto implica la dimensión ambiental, desde la mitigación y cuidado del planeta, hasta la transformación de los modelos de producción y generación de energía. Y en la dimensión social, la diversidad e inclusión en toda su expresión: de género, de personas en situación de vulnerabilidad o con discapacidad, hacia dentro y fuera de la organización. 

La correcta gestión nos permitirá tener el respaldo que la comunicación necesita. Tener contenido, resultados y el camino transitado nutre la relación con nuestros públicos y nos acerca a ellos. 

Como organizaciones, tenemos una tarea invaluable por delante para transformar la comunicación. Ser responsables en el uso de las herramientas, y lograr involucrar a las personas que nos siguen. Ser una marca transformadora es impulsar un cambio en nuestro entorno, ser la onda expansiva y lograr que todo el mundo se implique.

*Por Carolina Rimoldi, docente de la carrera de Relaciones Públicas e Institucionales de la Universidad de Belgrano.

En esta Nota