Posicionar un sitio, un artículo o un post entre los primeros resultados de búsqueda en internet este año requerirá hacer foco estratégico en la calidad de los contenidos. Un aluvión de materiales generados por Inteligencia Artificial (IA) está llevando a Google a realizar cambios en su algoritmo, introduciendo el nuevo criterio EEAT (Experiencia, Conocimiento, Autoridad y Confiabilidad por sus iniciales en inglés). Y esto tendrá implicancias en el posicionamiento en buscadores.
Las actualizaciones clave para mejorar la calidad y relevancia de los resultados de búsqueda, conocidas también como Core Updates, no sólo acelerarán la innovación en técnicas de SEO (optimización para motores de búsqueda, por sus siglas en inglés), sino que se complementarán de manera continua con recursos para contactar directamente con el lector o usuario, como las newsletters, las redes sociales, los eventos u otros canales que complementen en términos de lealtad, de reputación y de construcción de marca.
La IA generativa, un modelo de Inteligencia Artificial que utiliza el aprendizaje automático para procesar un gran volumen de datos y crear textos, imágenes, música e incluso videos, está desempeñando un rol crucial. Sin embargo, en términos de SEO, hay que considerar que está lejos de ser infalible.
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Por ejemplo, aún es deficiente a la hora de contribuir a quitar la ambigüedad de un término apoyándose en el historial de búsqueda. El desafío de la polisemia es sólo uno de los escollos que impide avanzar en el completo reemplazo de la instancia de validación por un ser humano. Es el caso de los contenidos sensibles conocidos por la sigla YMYL (Your Money or Your Life), en alusión a aquellos que pueden influir en las decisiones de las personas sobre aspectos críticos de la vida, como su salud y sus finanzas.
La IA es una gran tecnología de vanguardia, pero su uso debería ser como fuente disparadora de ideas, y no para generación de contenido de cero o grandes volúmenes de información, ya que Google pondrá cada vez más limitaciones para priorizar y jerarquizar los contenidos genuinos de sitios confiables. Será un año para extremar la prudencia y el criterio al compartir, en el propio sitio, material de un tercero con menor autoridad y credibilidad.
Por otro lado, la nueva dimensión del EAT (Conocimiento, Autoridad y Confiabilidad, del inglés Expertise, Authority y Trustworthiness), que añade una E de experiencia, pone énfasis en el bagaje del creador de contenido. En otras palabras, bajo el nuevo factor EEAT es elemental que los contenidos sean producidos por individuos o entidades que demuestren un conocimiento profundo y relevante en su campo. No basta con tener un material bien elaborado; se espera que sus autores tengan experiencia genuina en el tema que abordan.
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Ello, consecuentemente, dirige a otra tendencia: ganar autoridad temática y establecerse como una fuente destacada de información en un área específica. La elaboración del contenido no debe ser solo exhaustiva, sino que además debe mantenerse actualizado. Google en particular favorece aquellos sitios que proporcionan una cobertura integral, lo que pone en evidencia el conocimiento en el ámbito tratado.
Una práctica continua que no falla: monitorear permanentemente aquello que genera buenos resultados en el sitio (métricas, métricas, métricas) y hacer la ingeniería inversa para detectar las claves iterables de ese éxito con ayuda de la IA. También, analizar constantemente el rendimiento de la competencia en la página de resultados de los motores de búsqueda para "promptear" estrategias superadoras.
Cambios, adaptación y ampliación de competencias marcarán la agenda SEO con un dinamismo que exigirá invertir, como nunca antes, en la optimización de resultados para motores de búsqueda. Es esencial planificar, accionar e iterar con miras a amoldarse a un entorno dinámico. Descuidar aquellos aspectos que hacen al posicionamiento y experiencia de usuario pueden, por ende, perjudicar el rendimiento de una compañía, marca, o producto.
*CEO y Cofundador de Agencia Eleven
