Analizando la comunicación política de cara a las elecciones de agosto del 2023, podríamos definir tres instancias mediáticas que transitan los frentes y los candidatos.
La primera fase denominada “discusión partidaria” es aquella en la que los frentes discutirán puertas adentro quienes serán los mejores candidatos para integrar las fórmulas presidenciales. El límite de esta discusión está establecido por el calendario electoral.
El partido que logre llegar al final de esta etapa con la menor fragmentación interna posible, podrá consolidar su comunicación de cara a la segunda fase de una manera más eficaz. Esta instancia debilita la reputación de los candidatos desgastando su figura ante las diversas discusiones internas y la incapacidad de lograr un consenso.
¿Se vota al mejor candidato o en contra del que se supone peor?
La segunda fase, que estará asociada a la dotación de significado del posible candidato, tiene como fin la búsqueda de aprobación partidaria y electoral en la opinión pública. Esta fase se apoya en la construcción de una agenda mediática en torno a rumores, filtraciones y todo tipo de gestiones de prensa que permitan posicionar en la agenda pública a los posibles candidatos, buscando medir su intención de voto, posibles susceptibilidades puertas adentro y la construcción de nuevos escenarios electorales.
Esta etapa se da en las últimas semanas previas a la inscripción de alianzas y al cierre de lista. El timing lo marcan los líderes políticos y la agenda mediática se acopla al personalismo de los posibles candidatos en escena.
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No hay certidumbre, solo un camuflaje mediático que permite demorar las definiciones de cara al cierre de lista. Las fragilidades son parte de la puesta en escena y ninguna definición puede ser tomada como verdadera. Los rumores finalizan, dando lugar a la certidumbre, el día que se inscriben las alianzas y cuando se cierran las listas.
La tercera y última fase, tiene que ver con la comunicación electoral, dejando al margen las internas. Cada candidato despliega su estrategia comunicacional con el fin de, en un perìodo corto de tiempo, posicionar su modelo de país e imponer una discursividad asociada a visibilizar sus atributos y despotricar contra su adversario. Hasta este punto la conversación no entra en escena, sino que solo hay comunicación unidireccional del candidato al electorado.
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Son los medios quienes, al interferir en la visibilización de esos mensajes, los convierten en conversaciones en las que nuevos actores se suman a responder. Son los candidatos opositores quienes conversan en la agenda mediática, buscando ser sus protagonistas. Los medios posicionan y jerarquizan las discusiones entre los candidatos buscando establecer los puntos fuertes y débiles de cada uno.
El candidato que logre la centralidad mediática de forma positiva será quien maneje la agenda. No obstante, dicha exposición amplía el margen de error y cualquier imprevisto puede transformarse en una tragedia electoral.
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Hace muchos meses que Juntos por el cambio y el Frente de todos se encuentran oscilando entre la primera y la segunda etapa. El límite lo establece el calendario electoral. Sin embargo, quien viene sacando ventaja de esta situación es Javier Milei, que desde hace mucho tiempo se encuentra en la tercera fase, la de la comunicación electoral, aguardando a sus adversarios.
Cuando tengamos las alianzas y los candidatos definidos, entrarán todos en la tercera fase. Las discusiones internas perderán valor y la verticalidad en los frentes permitirá que se orquesten las principales voces de los candidatos. El personalismo, a diferencia de lo que viene sucediendo, tomará protagonismo y las conversaciones se tornaran electorales y no partidarias.
El juego de discusiones y el framing que utilicen los medios permitirá entender cómo se construye la agenda pública. Se sumará una nueva variable: la percepción que tiene la opinión pública sobre el comportamiento y posicionamiento mediático de los candidatos, que influirá en el electorado al momento de definir su voto.
*Lic. en Relaciones Públicas; Maestrando en Comunicación Política
