“El año de empezar de nuevo”. Así, antes de dar a conocer los ganadores del “Bailando”, Marcelo Tinelli hizo referencia a este 2018 raro, ajustado y vertiginoso por la audiencia en baja, en el que tuvo que salir a la cancha con La Flia, su nave insignia post debacle Ideas del Sur. “Fue corto, pero muy intenso”, se refirió a esta versión light de tres meses para un certamen anual que supo reflejar el clima sociopolítico del país de los últimos años. “Nunca imaginé que, después de 29 años de experiencia en la tele, donde te dicen ‘la tiene atada’, iba a tener que arrancar de cero. Uno piensa que ya sabe hacer todas las cosas, y de repente tiene que empezar de nuevo. Es todo un tema cuando uno ve que los tiempos están cambiando mucho y a gran velocidad”, explicó Tinelli sobre el arranque que tuvo que darle a esta máquina emocional de sueños que, pese a los altibajos del bajo encendido, sigue generando interés en la gente.
Pero, ¿cómo fue el año de Tinelli? Es difícil responder esta pregunta analizando la crisis global que atraviesa año a año la televisión sumado al poco tiempo en pantalla. Sin embargo –y en rigor–, 100 días para enamorarse le presentó una batalla muy dura, ganándole la franja en la mayoría de las oportunidades. En cuanto a la comparación con las finales del certamen, la de este año llegó a los 19,4 puntos, y fue la medición más alta en estos tres meses de pantalla. Si se va para atrás en el tiempo, siempre tomando el rating de las sucesivas finales, puede verse cómo los números fueron oscilando: de los 33 puntos en 2006, tuvo un pico máximo en 2009 con 39,2; para luego ir en línea descendente –como toda la televisión abierta– hasta los 19 mencionados (ver infografía Rating de las finales).
En líneas generales, el promedio anual de 2017 había sido de 17,8 puntos, en tanto el de este año fue de 13,6 puntos. ¿ShowMatch tiene fecha de vencimiento? En lo inmediato la respuesta es no. Ya está confirmada para 2019 la 30ª temporada. Ahora bien, ¿qué pasa con las audiencias? ¿Cómo mantenerlas? Santiago Fuentes, magíster en Cultura y Sociedad del Centro Argentino de Etnología/Universidad Nacional de las Artes y profesor de Teorías de la Comunicación y Comunicación Digital en la Universidad Nacional de la Matanza, UAI y Kennedy, propone antes que nada dividir las aguas.
“Una parte de la respuesta es la saturación; por más que supo reinventarse en otras épocas, tal como lo conocemos ahora con “Bailando” es un producto que está hace muchos años. Otra parte tiene que ver con una baja en general de la televisión, fenómeno que al que ShowMatch.no escapa. Como todo cambio cultural, tarda en que se manifieste en forma masiva, pero los estudios iban demostrando que, sobre todo, las nuevas generaciones consumen otras pantallas”, explica Fuentes. Sergio Scheffer, docente de Comunicación en UCES, sostiene que, principalmente, la baja de audiencia en ShowMatch, y en toda la TV en general, está relacionada con un momento de crisis en el formato. “La posibilidad de acceder desde prácticamente cualquier teléfono celular a contenidos multimedia ha generado que esta propuesta supere en masividad a la vieja TV”. Y agrega: “ShowMatch, durante mucho tiempo, logró una masividad arrolladora, gracias al formato de una gran cantidad de programas satélite el resto del día que apuntaban a hablar de lo que pasó en el envío del prime time. Pasados los años, la falta de renovación o figuras rutilantes hace que el mismo caiga por ausencia de peso propio, pero a su vez por una realidad de la TV. Para los jóvenes, la TV abierta hoy no representa un entretenimiento, como sí lo son las ofertas digitales”.
Amenaza y ventaja. Una de las apuestas de los últimos años vienen siendo los influencers. De hecho, la pareja ganadora de este año son Sofi Morandi y Julián Serrano, dos figuras criadas en el seno de la inmediatez y el éxito con cientos de miles de seguidores en redes. “Es un intento por mantenerse actualizado, apunta a que los seguidores de los influencers en las redes los sigan también en su programa. Pero no hay garantías de que esos miles de seguidores pasen a ver ShowMatch. También se plantea la necesidad de cambiar la forma en que se mide el rating o el éxito de un programa televisivo. Estas transformaciones causan que el programa en vivo no tenga el mismo rating que antes, pero que fragmentos del programa se difundan en las redes sociales y lleguen a muchas personas, quizá más de las que lo vieron en vivo y en directo”, explica Fuentes.
Para Scheffer es una fórmula que no da mucho resultado: “El formato de TV para los millennials es aburrido, por lo que quizá pueda sumar por curiosidad un primer día, pero luego es preferible seguir viendo el resumen o los comentarios en el canal del usuario. Genera clicks, pero no televidentes”.
Género y audiencia
El tema género se manifiesta claramente a la hora de medir la audiencia de un programa como ShowMatch, que supo tener segmentos impensados de poner al aire hoy. “Puede ser un elemento más de análisis porque, si bien está prestando minutos de pantalla para que se denuncien casos de abuso, también es cierto que el “historial” de ShowMatch puede ser criticado bajo el nuevo paradigma de género. Y si bien ya no están las cámaras ocultas en las que hombres se desnudaban en frente de una mujer sólo por gracia, o el corte de la pollera, eso está todavía presente en parte de la audiencia”, explica el docente Santiago Fuentes. Sergio Scheffer, de la UCES. Igual cree que Tinelli tomó nota de este cambio de paradigma y está trabajando en consecuencia. Aunque observa: “No creo que hoy eso le haya quitado público, ya que ese público que hoy se pone al frente de un cambio de paradigma ya era crítico de la mujer cosificada en ‘Bailando por un sueño’, incluso cuando ‘el sueño’ fue perdiendo fuerza en pos de los cuerpos femeninos en primer plano”. Habrá que ver si Tinelli tiene la capacidad de reinventarse y generar un nuevo espacio más constructivo o si se queda estirando la agonía de formatos tradicionales.
La TV en vivo vs. el streaming
Todos los medios de comunicación son afectados por la transformación digital. La televisión es tal vez el medio que logra mantener más poder de convocatoria, pero aun así el cambio de hábitos de las personas sub 35 afectó a las audiencias televisivas. Las nuevas generaciones ya no quieren tener cable, ni siquiera televisión. Prefieren la pantalla individual, y el consumo on demand: no me impongas cuándo verlo, yo elijo el momento. En ese sentido, las redes sociales, YouTube, Twitter, los live de Instagram, son formas de expandir las audiencias para los medios tradicionales. Pero deben comenzar a reconvertirse y entender que cada plataforma tiene sus características, para poder darle formato al contenido y lograr mayor impacto. Los programas de televisión deben contemplar formas de captar audiencia y por ende publicidad desde las plataformas digitales, porque parte del rating perdido en realidad no es gente que no los mira más, sino gente que los consume desde otros lugares. El vivo se va a mantener cuando la tensión de los sucesos lo amerite: no es lo mismo ver la superfinal River-Boca en diferido, o la votación por la pareja ganadora de ShowMatch, donde además muchos utilizan Twitter para ir opinando y comentando. Ahí las audiencias van a seguir estando en vivo si el suceso lo amerita, pero aún en deportes y programas populares como el de Tinelli la audiencia termina migrando hacia el on demand digital.
*Italo Dafra. Director de la agencia digital Businessmedialab.com.
