Aprender a vender a los mayores

La gente de marketing y publicidad no acierta aún a comunicarse bien con los mayores. El fenómeno es complejo pero se puede resumir en algunos puntos, que acá recién empiezan a tomarse en cuenta, cuando en EE.UU. y Europa hace años que son clave.

El consumidor maduro no es sensible a ideas ni a productos nuevos. Ergo, las marcas deben desarrollarse partiendo de usuarios jóvenes. La gente mayor de 60 no es fácil de influir por la publicidad o el marketing. El consumidor de cierta edad no compra para grupos familiares. En la Argentina, todavía representa un segmento chico del mercado para casi todos los productos y servicios. Y hay otro inconveniente: en los equipos de marketing y publicidad, hay muchos jóvenes poco dispuestos a entender la diversidad. Eso hay que corregirlo, porque si no, ¿cómo van a entender que los mayores de 50 son más saludables que hace dos generaciones y tienen más dinero y tiempo para gastarlo?

Esto es evidente en actividades y sectores ligados al ocio, al entretenimiento y al turismo. Si no alcanza, subrayamos: la venta de autos, casas exclusivas y yates, se concentra en clientes que suelen llegar a los 65 años.

Existen estilos de vida: el ejecutivo sin tiempo para gastar y el jubilado con todo el tiempo pero corto de dinero. Pero surge una divisoria clara: pasados los 75 años, hay más problemas de salud, menos dinero, mayor dependencia y menor atractivo como clientes.

En definitiva, muchas veces los publicitarios actúan como si los mayores no compraran comida, electrodomésticos, discos, computadoras, no tomaran vino, no fueran al cine. Error: representan segmentos relevantes, y en el exterior, hasta mercados enteros.

* Publicita-director general de CAP, asociada a Leo Burnett Worldwide.