La actividad publicitaria debería ser un termómetro. ¿Qué tiene la obligación de marcar? El éxito
de un medio. O sea, si un emprendimiento exitoso tiene pocos avisos, hay gato encerrado. Así de
fácil. Lo mismo al revés. Si un proyecto fracasado tiene muchos, conviene encender luces rojas.
Dado que la naturaleza no fue generosa conmigo en materia de habilidades tecnológicas, y trabajo en una actividad donde el dominio de la tecnología es obligatorio, constantemente recibo el auxilio de expertos que, con sólo apretar un botón, resuelven en un segundo aquello que, para mí, es chino básico.
Pero este salvataje no es gratis. Hay gestos, miradas; un sinnúmero de gastadas sutiles que me hacen sentir antediluviano. Una y otra vez debo acudir al DNI para no olvidar que nací bien entrada la década del sesenta (y no del mil ochocientos).
Ahora bien, cuando el “humillómetro” supera la barrera de lo tolerable, me despacho con algunas preguntas que el común de la gente considera filosóficas, aunque son sólo pequeñas maldades esclarecedoras. Entre las más populares se encuentra una que nunca falla: ¿Por qué el tablero de la computadora tiene esa disposición tan extraña? Es decir, ¿por qué las letras esquivan el orden natural del abecedario?
Resulta placentero observar cómo, en esas caras plagadas de autosuficiencia y saber, se dibuja una sombra de duda. El dulce sabor de la venganza. La más genuina de las victorias: derrotar gracias al peso de lo obvio. Comprobar que el hombre puede llegar a la Luna desconociendo la existencia de especies animales ocultas en el Amazonas. Creemos arañar la cumbre de la civilización y somos incapaces de cuestionar la forma y el funcionamiento de un artefacto a todas luces incómodo: el inodoro. ¿Cuántos años lleva sin una modificación sustancial? Especialmente para las mujeres, quienes, en los baños públicos, deben realizar malabares con el fin de no contagiarse alguna enfermedad o, simplemente, salir de ahí limpitas y coleando.
La distribución actual del abecedario en los tableros es una herencia de las viejas máquinas de escribir. El mecanismo de funcionamiento no soportaba la presión de diez dedos deslizándose sin restricción alguna (las letras chocaban unas con otras). Fue necesario introducir “peoras”. Millones de mecanógrafas acudieron en masa a las tradicionales academias, con el único objetivo de luchar contra una dificultad cuidadosamente planeada, barrera de contención artificial que, al fin y al cabo, posibilitaba la escritura.
Hoy, las computadoras son capaces de correr a la velocidad de la luz. Sin embargo, ahí siguen, firmes, las huellas de ese antepasado prehistórico que nadie se molesta en revisar.
El día a día está lleno de estos ejemplos. La importancia de la publicidad en las sociedades democráticas es uno de ellos.
La actividad publicitaria debería ser un termómetro. ¿Qué tiene la obligación de marcar? El éxito de un medio. O sea, si un emprendimiento exitoso tiene pocos avisos, hay gato encerrado. Así de fácil. Lo mismo al revés. Si un proyecto fracasado tiene muchos, conviene encender luces rojas.
En un mundo ideal, cada uno tendría la publicidad que se merece. Claro que no vivimos en un mundo ideal ni mucho menos. Generalmente prestamos poca atención. Error. “Leer” la pauta publicitaria puede ser tanto o más esclarecedor que leer el diario. Pasamos las páginas al descuido sin entender que, a la vista de todos, suele haber información fundamental y confidencial.
A los ojos de un lector “inocente” (todos lo somos en alguna medida), un aviso es un aviso y punto. Otro error. Una cosa es la publicidad de las empresas privadas, y otra muy distinta la comunicación oficial. A priori, que un determinado gobierno financie a un medio no tiene nada de malo. Es más, en determinados casos es su deber. Si la única ley que prevalece es la del mercado, los emprendimientos independientes están condenados a muerte.
Ahora, ¿qué pasa cuando se empeña en no publicar? O en que no publiquemos (después de todo, la plata es nuestra). ¿Por qué algunas marcas no tienen ni una sola página oficial? Lo que es peor: ¿puede esta falta de apoyo influenciar sobre los grupos privados?
PERFIL es un diario exitoso. Es más, se dirige a un público objetivo de muy buen poder adquisitivo. ¿Tiene la publicidad que merece? La respuesta hay que buscarla en sus páginas.
La publicidad es a los medios lo que el oxígeno al hombre. Una “pequeña” obviedad que pasamos por alto. De eso trata la nueva campaña. Nada más y nada menos que de la supervivencia del diario PERFIL: una forma de ver el mundo que tiene seguidores a montones. ¿Se puede vivir sin ella? Claro que sí. Pero respirar con la boca tapada es bien difícil.
