Un manual para autos reaviva el debate sobre el humor machista en la publicidad

El lunes, la antropóloga Agustina Altman fue con un familiar a retirar un Fiat Palio 0 km, que habían comprado en un plan de ahorro. Les dieron los papeles, el manual técnico, uno para el funcionamiento del estéreo y otro más, al que en ese momento no prestaron atención. El contenido de ese manual, denominado Manual del Buen Uso –que “descubrimos recién cuando llegamos a casa y empezamos a mirar las cosas”, cuenta ahora a PERFIL–, daba, en clave supuestamente humorística, una serie de instrucciones de usos del automóvil.
Pero lo que llamó la atención de Altman –y generó un post en su página de Facebook, que fue compartido más de 1.850 veces en un día y viralizado en Twitter– fue el tono sexista y misógino de algunos de esos mensajes: “Siempre es importante ceder el paso (...), aunque se puede hacer una concesión especial si la otra conductora está realmente buena o si usted le encuentra algo lindo”, explicaba bajo la etiqueta “Ceder el paso”. Y en el apartado “Conducción” se leía: “Si nuestro acompañante es una dama y su falda es muy corta, recomendamos, a favor de mantener nuestra concentración, que viaje atrás (...) Y si uno es de mano larga, también”. Y así con el rol del chofer, el frenado y el maquillaje y otros mensajes que le resultaron difíciles de interpretar como graciosos. Altman fue por más: averiguó que el manual era parte de una campaña ideada por la agencia Leo Burnett para la automotriz, que comenzó en 2015 y resultó premiada con el Diente de Bronce en la categoría Diseño Editorial por el Círculo de Creativos Argentinos. Hasta el momento de su post, había además videos explicativos en la web.
Pero ante las reacciones en las redes, el miércoles a la noche Fiat Argentina comunicó que retiraba el manual de circulación:  “Lamentamos que haya tenido este impacto, ya que su desarrollo nunca tuvo como objetivo faltarle el respeto a la comunidad”, escribieron. Ante la consulta de PERFIL, sus voceros confirmaron que, para ellos, “el tema estaba terminado”.
Pero el mensaje de la joven y el poder de las redes sociales demostraron que, a una semana del aniversario de la marcha #Niunamenos –cuya encuesta sobre índices de violencia ya generó 30 mil respuestas en pocos días–, el debate sobre los estereotipos femeninos en la publicidad está lejos de haber terminado: desde el Consejo Nacional de la Mujer, incluso, ofrecieron a la compañía –que aún no les respondió– generar un manual “no sexista”: “Estamos a favor del uso del humor en la comunicación, pero creemos que se puede hacer humor desde la perspectiva de género desde la idea que hombres y mujeres tenemos diferencias, pero somos iguales en derechos y oportunidades”, dice Carla Majdalani, vocera de la organización.
Pero ante un discurso “que intentó ser canchero y se reveló como discriminatorio, la reacción de la comunidad es para celebrar”, resalta Natalia Gherardi, directora ejecutiva de Equipo Latinoamericano de Justicia y Género. “El manual interpela a una supuesta figura masculina que debiera compartir una serie de ideas estereotipadas sobre las mujeres: que siempre son ‘acompañantes’ y nunca ‘conductoras’  de un auto; y que su misión es agradar o distraer al ‘conductor’ varón”, señala.
“La gran mayoría de las publicidades siguen reproduciendo estos estereotipos. Mensajes como los del manual –que en algunos puntos, más allá del humor, justificaba el acoso– constituyen lo que la ley establece como violencia mediática”, concluye Majdalani.

Estereotipos que se reproducen

En 2014, con una fuerte rotación en la televisión de aire, el comercial de un analgésico levantó polvareda: su jingle –“Será porque te vino, será porque te vino…”–, entonado por un coro masculino que perseguía a una mujer mientras enfrentaba distintas situaciones de estrés, repetía los estereotipos sobre la menstruación femenina.  Pero a la protagonista del aviso, resultaba al final del spot, sólo le dolía la cabeza. La polémica sobre la publicidad y el rol que les da a las mujeres, se ve, no es nueva. “No hay una sola mujer que no me haya dicho que el aviso le parecía insoportable, discriminatorio, peyorativo, machista o estúpido”, escribió entonces Andrea D’Atri, de la agrupación de mujeres Pan y Rosas, en su blog. El laboratorio responsable del producto intentó justificarse: “Es un guiño de mujer a mujer: nos reímos de esa creencia porque sabemos que no es cierto”, dijeron.