miércoles 28 de septiembre de 2022
COLUMNISTAS Conocer al cliente

La bigger picture en el siglo XXI

12-08-2022 23:55

Durante el siglo XX, la organización del trabajo corporativo ha estado eminentemente vinculada a la división del trabajo entre áreas. Ventas se encarga de vender, Recursos Humanos de gestionar los equipos, Marketing de atraer y fidelizar clientes, y así podríamos seguir.

Sin embargo, las grandes organizaciones son aquellas cuyos equipos logran ver más allá de su tarea puntual y entender aquello que los anglosajones llaman the bigger picture. ¿Cómo podemos venderle algo a alguien si no entendemos que la forma de consumir está cambiando como nunca? ¿Cómo podemos realizar un producto atractivo si no conocemos la profunda transformación tecnológica que atraviesa el mundo?

En un capítulo de su libro de reciente publicación titulado El diseño del mundo (Ed. Galerna), mi gran compañero de desafíos académicos, Franco Pellegrini, retrata la historia ficticia de dos encargados de seguridad de un edificio. Uno de ellos, José, se limita a realizar la tarea que le fue asignada: sentarse en el palier y mantenerse despierto toda la noche. Juan, sin embargo, agregó tareas que no necesariamente estaban entre los requisitos de su trabajo: salir a la vereda cuando alguien esperaba un taxi, abrirles la puerta a los vecinos, organizar el correo y los diarios que llegaban a la madrugada, etc. Para Pellegrini, la diferencia entre ambos radica fundamentalmente en lo que definirían como el propósito de su trabajo: brindar seguridad. Y la seguridad es una experiencia que no tiene solo que ver con que haya alguien sentado medio dormido en el palier. Sin conocer y entender a los clientes, sería imposible brindar una experiencia acorde a sus expectativas.

La era del capitalismo tech

Y hablando de la importancia de conocer al cliente, probablemente hayan leído sobre la reciente adquisición de Amazon. El gigante tecnológico dirigido por Jeff Bezos compró recientemente la compañía iRobot. En la última semana se generó un gran debate sobre los “verdaderos motivos” de la compra, y muchos especialistas coinciden en la importancia que ve Amazon en conocer mejor los hogares de sus clientes a través del mapeo que realizan productos como Roomba. El tamaño del hogar es un importante indicador del nivel socioeconómico, por mencionar un punto. Pero veamos cómo funcionaría de forma práctica. Por ejemplo, si el software detecta que tu sofá está en mal estado, no debería sorprenderte que Amazon te recomiende comprar uno casualmente de las mismas medidas que entran en tu living. Algo que por algunos podría ser visto como una intromisión inaceptable en su privacidad, para otros sería un factor de facilitación y mejora de las experiencias de compra. La pregunta es: ¿dónde está el límite?

Creo que por todo esto, es sumamente importante contar con profesionales que comprendan y estudien permanentemente las transformaciones que atraviesan el mundo del trabajo y la sociedad. Los trabajos del siglo XXI, a diferencia de lo que intuitivamente podríamos creer, están mucho más relacionados con aquellas cosas que nos hacen más humanos, y con la capacidad de entender las sociedades en las que vivimos.

Las empresas en el siglo XXI están pasando de ser productocéntricas a clientecéntricas. Y la única forma en que podemos poner al cliente en el centro de la escena es entendiéndolo. Es imposible entender “el negocio” sin entender a la sociedad. Y es imposible entender a la sociedad del siglo XXI sin entender las profundas transformaciones tecnológicas que vivimos.

Gano plata mientras juego

En Maytronics, la compañía para la que trabajo como responsable de marketing para Latinoamérica, no desarrollamos “robots que mantienen piscinas” (aunque eso es lo que comercializamos), sino que brindamos confort, sofisticación y status a nuestros clientes. Y para eso tenemos que entenderlos y estudiar el contexto de la transformación tecnológica que los atraviesa.

Retomando el punto anterior, para entender a los clientes, las disciplinas basadas en humanidades son fundamentales. No es casualidad que muchos de los fundadores de startups que hoy todos conocemos sean estudiosos de la realidad social. Por mencionar algunos, Peter Thiel, de Paypal, tiene un máster en Filosofía de Oxford, Jack Ma, de Alibaba, estudió Literatura Inglesa, y así podríamos seguir.

Entender la bigger picture está siendo y va a ser cada vez más importante para aquellos que tienen que tomar decisiones en el siglo XXI: desde ejecutivos hasta ministros, desde docentes hasta comunicadores. Nadie queda afuera.

*Autor y divulgador. Especialista en tecnologías emergentes.