¿Puede un sándwich definir dónde cargar combustible? La pregunta, que parece de charla de viaje, ordena la investigación que el economista Santiago Cerutti realizó sobre el impacto de los servicios complementarios en estaciones de servicio.
Entrevistado en After Office, Punto a Punto Radio (90.7), Cerutti contó que se propuso medir si las mejoras en la calidad de la experiencia del usuario —baños, tienda, comida— se traducen o no en más litros vendidos en el surtidor. Para eso aprovechó una intervención muy concreta: la Parada Sanguchera que Axion sumó en algunas de sus bocas.
Según explicó, en Córdoba hay “cinco o seis” estaciones con este formato, lo que le permitió comparar qué ocurría con las ventas de combustible a medida que se iban abriendo estos nuevos espacios gastronómicos.
El laboratorio de las Paradas Sangucheras
Cerutti detalló que trabajó con datos de ventas antes y después de la implementación de la Parada Sanguchera en distintas estaciones Axion. El resultado, resumió, fue “un aumento bastante importante”: en promedio, la cantidad de combustibles líquidos vendidos sube alrededor de 10% en las bocas que incorporan la propuesta.
El cambio no solo se nota en el volumen total, sino también en la composición del tipo de combustible. Mientras la carga de nafta común se mantiene constante o sigue la tendencia previa, la de premium crece entre 20% y 25% en promedio, de acuerdo con los cálculos del economista. El propio Cerutti interpretó que ese comportamiento es coherente con el perfil de cliente que busca un producto gastronómico más elaborado y está dispuesto a pagar por mayor calidad tanto en el sándwich como en el combustible.
Del “PBT de heladera” al sándwich de autor
Una de las claves del estudio es que la mejora en la calidad del servicio complementario es muy visible. Cerutti comparó el clásico “sándwich de blister de heladera”, el PBT típico de cualquier estación, con los productos de la Parada Sanguchera: sándwiches cortados en el momento, con mucho fiambre, pan casero y una impronta distinta.
Además, recordó que la propuesta está a cargo del chef Leandro “Lele” Cristóbal, de Café San Juan, figura conocida por su restaurante en San Telmo y por sus programas de televisión. Esa marca personal, sumada a la preparación en el acto, refuerza la percepción de que se trata de un producto de mayor calidad y ayuda a identificar con claridad el “salto” gastronómico sobre el que se apoya la tesis.
Para el investigador, esa diferencia nítida entre el sándwich tradicional y el nuevo formato permitió medir mejor si el cambio en la oferta de la tienda se traslada o no a la cantidad de nafta que los clientes cargan en la misma parada.
Cuando el combustible es homogéneo, mandan los servicios
Cerutti sostuvo que el combustible “para nosotros es bastante homogéneo” y que, desde el punto de vista del usuario, es difícil distinguir grandes diferencias de calidad entre Axion, Shell o YPF. En ese contexto, los servicios complementarios pasan a ser el verdadero diferencial competitivo: baños limpios, buena comida, una tienda agradable o una experiencia más cómoda en los viajes largos.
Por esa razón, argumentó, resulta tan importante medir qué efecto tiene una mejora concreta en esos servicios. La Parada Sanguchera le sirvió como caso testigo para cuantificar el impacto en las ventas y, a la vez, para mostrar que la competencia entre petroleras no se juega únicamente en el surtidor.
La guerra de precios que acá no existe
Cerutti también comparó la dinámica local con la de Estados Unidos. Allí, señaló, las estaciones de servicio tienen más flexibilidad para competir por precio: es habitual encontrar bocas con combustibles más baratos y grandes cadenas, como Walmart, que suman estaciones propias. En ese mercado, la “guerra de precios” ocupa un lugar central.
En Argentina, en cambio, describió un escenario distinto: los valores de la nafta están más regulados o fuertemente referenciados por YPF, lo que limita el margen para competir mediante descuentos agresivos. Eso empuja a las empresas a diferenciarse por el lado de los servicios: mejores tiendas, propuestas gastronómicas más ambiciosas, espacios de descanso y comodidades extra para los automovilistas.
