“El supermercado sigue siendo el lugar por excelencia que eligen los argentinos, pero lo combinan con otros formatos”. Con esta frase, Gabriel Diorio, director de Instore Media, sintetizó uno de los hallazgos centrales del Observatorio Shopping Experience 2025, elaborado junto a Ipsos: el 93% de los argentinos continúa realizando sus compras presenciales en supermercados e hipermercados, pero lo hace en un contexto de fragmentación y búsqueda constante de oportunidades.
Diorio destacó un fenómeno cada vez más visible: “El shopper argentino completa su compra del hogar visitando entre cinco y seis formatos distintos. Incluso va al mayorista, que antes era exclusivo para comercios, y ahora está adaptado para el consumidor final”. Según el estudio, el 28% de los encuestados aumentó sus compras en mayoristas y el 19% en minimarkets durante el último año.
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El principal motor de este comportamiento es el precio. “El precio o la promoción dentro del punto de venta es el principal factor de cambio de decisión”, afirmó. Las promociones como “dos por uno” o “el segundo al 50% o al 80%” siguen siendo las más efectivas, y no se trata solo de cambiar de marca: “Los consumidores se animan a explorar productos nuevos por el precio”, explicó Diorio.
Una de las transformaciones más notables está en la frecuencia de compra. “No existe más la gran compra de estoqueo. La gente va seguido al supermercado buscando promociones puntuales de lo que va necesitando”, aseguró. Este cambio implica que los consumidores saltan de súper en súper y de formato en formato, adaptando su recorrido a las ofertas disponibles.
Otra evidencia del nuevo comportamiento es la relación con las listas de compras: “Apenas el 15-16% lleva lista, o no usa directamente. Y quienes la usan, la emplean como una guía por categorías, no por marcas”, explicó. Este comportamiento refuerza la importancia de los estímulos en tienda: según el estudio, el 74% de los compradores se declara influenciado por la publicidad en el punto de venta, y el 62% estaría dispuesto a probar un producto nuevo si ve un anuncio atractivo en el lugar de compra.
Este escenario convierte al Retail Media en un canal decisivo. “Es la herramienta más efectiva para influir en la decisión de compra justo en el momento clave”, subrayó Diorio. El dato lo confirma: para el 46% de los encuestados, la publicidad en el punto de venta es más influyente que la televisión, la radio o las redes sociales.
¿Y el e-commerce? Para Diorio, aún no logra consolidarse en este rubro. “El supermercado físico sigue siendo el lugar que eligen los compradores argentinos. El canal online todavía tiene muy poco peso como canal propio”.
En resumen, la compra se volvió más fragmentada, más flexible y más sensible al precio. Y en ese nuevo mapa del consumo, el supermercado físico sigue siendo el epicentro, pero el viaje del consumidor es cada vez más largo y estratégico.
