La marca argentina de diseño Jazmín Chebar avanza con su llegada a Madrid a comienzos de 2027 después de consolidar presencia en distintos mercados latinoamericanos. Claudio Drescher, director estratégico, explicó a Perfil que España abre una nueva etapa para la compañía: “Hoy nos animamos a ir al hemisferio norte porque estamos sólidos en el hemisferio sur”. El desafío, asegura, no pasa sólo por abrir locales, sino por invertir en posicionamiento, logística y capital de trabajo.
La estrategia cobra relevancia en un contexto en que las marcas internacionales ganan espacio en el mercado argentino y la industria textil local atraviesa una fuerte contracción. Aunque este no sea el disparador de esta empresa para buscar cruzar el Atlántico, sino que es parte de una estrategia que nació con la misma marca: ser una empresa global.
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“El gran salto es el hemisferio norte”, resumió quien también se desempeña como presidente de la Cámara Industrial Argentina de la indumentaria. En diálogo con PERFIL, Drescher agregó que la decisión implica para la compañía algo más que sumar un nuevo mercado: supone empezar a trabajar de manera simultánea con dos calendarios comerciales diferentes. Mientras Argentina y buena parte de Sudamérica venden una temporada, México y España operan con la contraria.
El desembarco en Madrid forma parte de una estrategia que, según Drescher, estuvo presente desde los primeros años de la empresa. “Nunca pensamos a Jazmín como una marca solamente para el mercado argentino”. La compañía fue concebida, explicó, alrededor de una combinación entre diseño de autor y escala internacional, en parte porque el mercado local resultaba limitado para una marca basada en prendas diferenciadas y materiales de alta calidad.
Pero entrar en Europa cambia la dimensión del desafío. “Vos ponés un local en el exterior y, si no hacés un trabajo de comunicación, no establecés tus influencers y no tenés tus embajadoras, no funciona”, señaló el empresario textil. “Hay tanta inversión en poner el local y el capital de trabajo como en branding y posicionamiento de la marca”. La compañía ya trabaja en identificar perfiles, socios y referentes locales antes de instalarse en cada mercado.
Europa, admite, supone competir con prácticamente todas las grandes marcas internacionales. Pero también ofrece una capacidad de consumo considerablemente mayor que la latinoamericana. Para Drescher, esa combinación explica por qué el mercado es simultáneamente más exigente y más atractivo: “Están todos, pero mucha gente está en condiciones de comprar”.
Los números de la firma textil son relevantes. Más cuando se considera que buena parte del financiamiento ha sido con capital propio. Con casi 30 años en el mercado, la marca lleva diseñadas 52 colecciones, lo que equivale a más de 31.200 productos únicos. Tiene 30 locales distribuidos entre Argentina, México, Panamá, Colombia, Perú, Paraguay, Uruguay y Chile, entre puntos de venta propios y asociaciones con socios locales; y en Argentina, tiene otros 15 locales exclusivos, incluyendo dos en Córdoba.
A continuación, la conversación con Perfil
Perfil: - ¿España es el comienzo de una expansión más amplia en Europa?
- Sí. Al tener México, Chile, Colombia, Uruguay y el resto de nuestra presencia en América Latina, el gran salto ahora es el hemisferio norte. México ya es hemisferio norte para nosotros porque trabaja a contraestación respecto de Argentina. Vender en España o en México implica otra lógica porque no tiene la misma temporada que Chile, Uruguay o Paraguay.
El desafío de una marca global es poder trabajar en los dos hemisferios. Son dos climas y dos calendarios comerciales diferentes.
- ¿Por qué consideran que ahora es el momento para entrar en Europa?
- Hoy nos animamos porque estamos sólidos en el hemisferio sur. No es que uno va, se instala y automáticamente la gente conoce la marca.
Cuando llegás a España, a Madrid o a Barcelona, nadie está esperando a Jazmín Chebar. Hay que hacer un trabajo de instalación de la marca. Eso implica comunicación, influencers, embajadoras, entender quién representa determinados estilos y estudiar las costumbres del mercado. Primero analizamos quién puede representar la marca, la zona, quiénes son los actores y cómo funciona ese consumidor.
- ¿La inversión necesaria es entonces mucho mayor que simplemente abrir un local?
- Por supuesto. Hay tanta inversión en el local y en el capital de trabajo como en branding y posicionamiento.
Una cosa sin la otra no funciona. El producto tiene que llegar de la manera correcta y con las personas correctas.
Instalar una marca en otro país es una ciencia: tiene un plan, una estrategia y una serie de pasos.
- ¿Con qué diferencial puede competir una marca argentina en Europa?
- Jazmín tiene mucha identidad. Te puede gustar o no, pero no podés decir que es más de lo mismo. Nosotros nos definimos como una empresa de diseño de autor con un concepto de globalidad. No somos solamente una empresa que comercializa prendas.
Trabajamos con tejidos de distintos países, utilizamos telas de Italia, Francia, España e incluso de mercados menos habituales, y Jazmín diseña sus propios estampados.
- ¿Qué cambia al ingresar al mercado europeo?
- Es un mercado de altísimo nivel. Tiene dos características: primero, están prácticamente todas las grandes marcas; segundo, tiene una capacidad de consumo muy superior a la de América Latina.
Es un mercado de alta competencia, pero también de enorme potencial de compra. La gente consume muchas más prendas que en nuestra región.
Eso hace que sea desafiante, pero también que exista un mercado mucho más grande para una propuesta diferenciada.
Una marca que nació con corazón global
Algunas marcas nacen para abastecer al mercado interno, pero como deja bien en claro Drescher a lo largo de la entrevista, Jazmín Chebar, nació como una marca internacional.
- La internacionalización de Jazmín Chebar no empezó ahora. ¿Cómo fue ese proceso?
- Uruguay fue el primer mercado internacional. Un cliente importante que es Magma vino a buscarnos y empezó a comprar la marca. Hace alrededor de 26 años que vendemos allí. El vio antes que nadie lo que significaba la marca y la llevó a Uruguay. Ese fue un caso especial porque vino a buscarnos.
Después fuimos a Chile, donde montamos nuestra propia empresa y nuestros propios locales. Hace 18 años tenemos una estructura armada allí, con personal y una operación consolidada.
Luego llegaron Paraguay, Perú y algunas operaciones en Colombia. En algunos mercados fuimos nosotros directamente; en otros trabajamos mediante acuerdos o franquicias.
- ¿Salir al exterior fue también una manera de reducir la dependencia de los vaivenes económicos de la Argentina?
- No nació por eso. Desde el principio pensamos que la marca tenía capacidad para venderse en muchos países.
Nunca fue una decisión del tipo “Argentina no alcanza, entonces salgamos afuera”. Era parte del concepto inicial. En términos futbolísticos, podés querer ser campeón argentino, jugar la Libertadores o jugar la Champions. Nosotros queríamos jugar la Champions.
- ¿Qué estructura requiere una empresa argentina para sostener una expansión internacional?
- Hoy tenemos un área de desarrollo internacional dedicada exclusivamente a analizar ventas y mercados.
Somos una empresa mediana, con unas 400 personas en Argentina, pero con ambición internacional. Hay equipos que viajan a México y Madrid y trabajan sobre cada mercado.
No alcanza con tener un buen producto. Necesitás logística, manejo de stock, proyecciones financieras, capital de trabajo y capacidad para calcular cuánto invertir y en cuánto tiempo recuperar esa inversión.
- ¿Qué opinión te merecen las marcas que vienen al país?
- Para mí, bienvenidas las empresas que vienen a invertir a la Argentina. Yo voy a España, voy a México. ¿Por qué diría que no vengan? Pero lo que siícreo, como lo creen los europeos y todo el mundo es que una plataforma china que vende en el país, eso es diferente. Todo inversor que venga a la Argentina a generar empleo y riqueza es bienvenido. Las plataformas chinas son otra cosa.
- ¿Cuál es hoy la principal limitación para crecer más rápido afuera?
- Creo que nosotros deberíamos estar facturando en el exterior cuatro veces más. Pero hay una restricción muy concreta: el financiamiento. Si quiero ir a un banco y decir que quiero abrir cuatro locales en España, necesito crédito para exportar y para financiar esa expansión.
Salir al mundo no es solamente hacer ropa. Es inversión, retorno, capital de trabajo, logística y estructura financiera.
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- ¿La inestabilidad argentina dificulta esa planificación?
- Exportar desde Argentina nunca fue sencillo. Hubo distintos tipos de cambio, restricciones y momentos en los que teníamos costos vinculados a una cotización y exportábamos a otra.
Pero también creo que el empresario argentino desarrolla una capacidad de adaptación muy fuerte. Hacer empresa acá es una carrera con obstáculos y eso, cuando salís al exterior, te da una velocidad de reacción importante.
- ¿Cómo se puede planificar a largo plazo en ese contexto?
- Nosotros estamos comprando materias primas para 2028 y no tengo idea de qué va a pasar en Argentina en 2028.
Pero tenemos una frase: “somos una marca para 100 años”. Vamos a cumplir 30, pero los 100 años son una manera de decir que la coyuntura no puede modificar permanentemente la estrategia.
Otra idea es la “disciplina estratégica”: si cae la venta, ¿vamos a bajar la calidad para vender más barato? No. Venderemos menos, pero no vamos a cambiar aquello que define a la marca.
- ¿La globalización obliga a las marcas argentinas a pensar de esta manera?
- Hoy no hay mucha alternativa. Antes alguien podía viajar a Europa, mirar una prenda, copiarla y venderla acá. Eso prácticamente desapareció.
Con las redes, el consumidor sabe qué está pasando en Milán o qué mostró Prada para la próxima temporada. Todo está conectado.
Argentina además tiene una ventaja importante: tiene profesionales de muy buen nivel en diseño, logística y gestión. Pero para transformar ese talento en una empresa internacional hace falta también financiamiento, planificación y escala.
El desafío que Jazmín Chebar piensa probar en Madrid próximamente en España es justamente ese: si una marca argentina construida durante tres décadas puede convertir diseño propio, experiencia regional y estructura empresaria en una plataforma capaz de competir también en Europa.
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