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OPINIóN / Política
martes 21 mayo, 2019

Mensajes de precampaña: ¿a quién le habló Cristina Fernández?

La estrategia se basa en disminuir la posibilidad de resistencia (confrontación) y para ello la sorpresa es un elemento imprescindible.

por Leandro Bruni

Salida de Comodoro Py Foto: Sergio Piemonte
martes 21 mayo, 2019

La política juega su partida más importante en el plano de lo simbólico. Allí son los mensajes, las imágenes, los discursos, los gestos, las formas y la estética los protagonistas en el centro de la escena pública.

A casi 80 días de los comicios (11 de agosto) la indefinición por parte de los electores, sobre a quiénes querrían votar, preocupa a más de un estratega político, ya que en ese océano de dudas y rechazos es donde deberán ir a pescar. Ciertamente esto no es algo nuevo, pero sí es una característica que tiende a profundizarse con el paso de los años: los electores están cada vez más descontentos con la política y su oferta electoral no les resulta atractiva.

En ese contexto un inesperado mensaje de campaña –el anuncio de la fórmula presidencial del kirchnerismo– centralizó gran parte del volumen informativo, obligando a todo el arco político, no sólo a opinar sobre él, sino también a redefinir sus estrategias de campañas.

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La bibliografía especializada sobre campañas electorales suele considerar al período que estamos  y que antecede el inicio legal de las campañas, como la “precampaña”. Si bien pareciera ser un lapso muerto o donde nada atractivo ocurre, es cuando tienen lugar una serie de eventos cruciales con sendas repercusiones a posteriori.

Hasta el momento, los tres hechos más significativos de la precampaña fueron, por un lado el spot de Mauricio Macri (17 de abril) en el cual, visitando a una vecina –Adriana– el mandatorio anunció medidas económicas de una forma innovadora; el segundo evento (9 de mayo) fue la presentación del libro Sinceramente por parte de Cristina Fernández de Kirchner en la Feria Internacional del Libro de Buenos Aires; y el tercer evento (18 de mayo) fue el anuncio de la formula encabezada por Alberto Fernández y secundada por la ex mandataria. Si bien dicha triada no excluye el intento de otras fuerzas por lograr hechos de precampaña que atraigan la atención pública, lo cierto es que la centralidad del kirchnerismo y la de Cambiemos pondera sus acciones.

En este contexto, la finalidad de cada mensaje es la de persuadir, pero no al conjunto de la sociedad, sino a un público o audiencia determinada. El anuncio del sábado no escapó a esta lógica y en casi 13 minutos buscó hablarles a tres actores claves: el peronismo, la militancia kirchnerista y la oposición.

Fernández al gobierno, Kirchner al poder

  • El peronismo: logística local

En su clásico “La Argentina bipolar” (Sudamericana) el célebre sociólogo Manuel Mora y Araujo esgrime un axioma para analizar la opinión pública en general y las campañas electorales en particular: “Para entender a la Argentina es preciso comprender a la opinión pública antes que a sus dirigentes”. En otras palabras, el hecho de que dos dirigentes acuerden una alianza electoral no provocará –de forma necesaria– que un conjunto de electores decida votar por ellos. El proceso es un tanto más complejo.

Sin embargo, resulta descabellado pensar que es posible transitar una campaña electoral en Argentina sin el apoyo logístico que se articula en las provincias. A nivel local no solo se fiscalizan los votos, sino que consolidar el apoyo y el conceso de los gobernadores y líderes locales es la pieza clave para alinear los elementos que tendrán un importante papel durante la campaña electoral.

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Así las cosas, desde Unidad Ciudadana salió el mensaje para el peronismo y este –como reza la jerga judicial, “a las pruebas me remito”– respondió. A medida que transcurrió la jornada 12 gobernadores –aún los que se mantenían distantes o directamente eran etiquetados como “díscolos” hacia el intento de CFK por unificar al peronismo– se alinearon. O por lo menos, mostraron una actitud de cercanía hacia la formula.

  • Militancia: la campaña en las calles

En otras latitudes gran parte del esfuerzo de las campañas electorales y los comités organizadores de las mismas está puesto en la adhesión de voluntarios y simpatizantes que puedan colaborar con la difusión del mensaje de campaña. En nuestro país, no basta ni con voluntarios ni con smartphones. Es (aún) la militancia el actor clave que lleva la campaña electoral a las calles.

El anuncio del pasado sábado contó con una enfática direccionalidad hacia este actor. De lo que trató es de establecer cuál sería el tono y estilo del mensaje de campaña. Ya no se busca un mensaje rupturista o vehemente, sino que ahora es tiempo de consensos y amplitud, tal como pretendió mostrar, en su conformación, el propio binomio electoral.

El desafío para la militancia será, no solo interiorizarlo, sino también saber comunicarlo. Porque ninguna campaña resultará efectiva en su mensaje si no logra mantener y trasmitir la coherencia de la misma a través de todas sus vías. Y la militancia es una más de ellas.

A esta labor de generar coherencia se la conoce como “orquestación” y cual músicos en una orquesta de lo que se trata es de que cada elemento cuente con sus instrumentos afinados, estén en posición y sepan en qué momento de la función entrar.

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  • Oposición: ¡sorpresa!

Anunciar las candidaturas es una de las tácticas de campaña más relevantes. Decidir cómo y de qué manera comunicarla es casi tan importante como el contenido de la misma fórmula. En este caso el kirchnerismo discontinuó una práctica que venía aplicando en sus últimas campañas, decidiendo, esta vez, anticiparse casi 30 días a las fechas legales para hacerlo.

Está claro que uno de los motivos por los cuales el anuncio se hizo con tanto tiempo previo al inicio formal de la campaña remite, no sólo a la necesidad de instalar la imagen de Alberto Fernández, sino también obligar a que los equipos de campaña reformulen sus estrategias electorales. En otras palabras, se apeló a que la sorpresa desorientara a los adversarios. Parafraseando al reconocido académico militar Basil Liddell Hart –autor del célebre “Estrategia de la aproximación indirecta”– la estrategia se basa en disminuir la posibilidad de resistencia (confrontación) y para ello la sorpresa es un elemento imprescindible.

  • ¿Para quién no estaba destinado el anuncio?

Siguiendo la tríada propuesta inicialmente sobre los destinatarios del mensaje, podemos enumerar tres grupos para quienes el anuncio no estaba destinado, y que por ende no se le puede achacar ineficiencia en intentar persuadirlos: en primer lugar, los indecisos, que según el estudio oscila entre el 46% (ESPOP de la Universidad San Andrés) y el 62% (Taquión); en segundo lugar, los que si bien están descontentos con la gestión de Macri (casi 6 de cada 10 argentinos, según Synopsis), aún sienten rechazo por CFK (6 de cada 10 argentinos, según D´Alessio-Berensztein); y en tercer lugar el público en general que poco le interesa la política.

En breves palabras y repensando el artículo publicado por Jaime Durán Barba, el objetivo de anunciar esta fórmula no tenía como objetivo aumentar el caudal electoral de CFK –ronda entre 35% y 38%– sino que se enmarca como un hecho de precampaña, en donde el objetivo es alinear los pilares esenciales de la estrategia electoral.

*Politólogo y docente (UBA) @leandro_bruni


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