OPINIóN
Mundo UX

Sin buena comunicación, las batallas se pierden antes de iniciadas

El campo, la escasez energética y la emergencia avícola son claros ejemplos de una comunicación deficiente que sólo lleva a escenarios de crisis en los que ganan otros, que instalan mejor una versión de los hechos. La sociedad necesita mensajes claros. ¿Cómo se logran?

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DE FORTUNA A SCHIARETTI. “Mirá Gringo, creo que para resolver el conflicto de la salud pública hay que hacer dos cosas: una poner plata y la otra aumentar y profundizar el diálogo.” | CEDOC PERFIL

En lo que va del 2023, nos encontramos con fallas en estrategias de comunicación pública por falta de voceros, comunicación digital y diseño UX adecuado ante la demanda de usuarios y ciudadanos en sectores afectados por la falta de agua y sequía, escasa capacidad de generación eléctrica y la reciente emergencia del sector avícola

Tomemos caso por caso para analizarlos en términos generales y a los efectos de alertar los déficit que los pueden llevar a escenarios de conflictividad, emergencia e incluso crisis.

El primero es el relacionado al déficit hídrico que impacta de modo directo en los sectores productivos relacionados al agro y a la provisión de agua potable.

El agro, ante tantas demandas acumuladas por factores económicos, financieros y de mercados internacionales, se encuentra hoy ante un cúmulo de escenarios abiertos en los que ya no logra unificar comunicación para establecer un claro mensaje sobre la sequía.

De ese modo, pierde una oportunidad importante ante actores que le imponen un relato como activistas ecológicos, periodistas y políticos profesionales que poco entienden de la complejidad del sector. Pero sin comunicación efectiva, las razones no existen así que el escenario perdido ante otros actores, que actúan mejor instalando una versión de los hechos en la opinión pública, es una batalla que se pierde antes de iniciar.

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Comunicación en crisis. Cortes de rutas. ¿Cómo comunican las empresas?

 

El campo y su batalla de comunicación

El campo, ese colectivo que engloba todo pero especifica poco, no aprende aún después de tantas batallas comunicacionales perdidas. 

Las empresas de provisión de agua potable por su parte brillan por su ausencia a la hora de explicar porqué no pueden brindar un suministro de calidad. Sin embargo, fallan aún más por la falta de previsión cuando los modelos de cambios en regímenes de lluvia vienen hace tiempo configurando un escenario adverso.

Las empresas públicas muestran su poca capacidad de reacción y finalmente siempre actúan ante los hechos consumados, no antes, ni aún en verano inician campañas de bien público para un uso responsable de un bien tan vital como escaso. La idea de riesgo vital no aparece, salvo en provincias del Oeste del país.

Las empresas eléctricas, otra batalla perdida

En el segundo caso, las empresas de generación eléctrica y las de distribución son otras abonadas al escándalo cada verano. Si hay un caso de estudio para la comunicación de asuntos públicos son las empresas de electricidad -en especial las de distribución- que no anticipan ni logran establecer una comunicación y un vocero responsable ante lo evidente: los cortes de cada verano desde hace unos 25 años, y recientemente, las super anticipadas olas de calor que dieron a conocer los medios tradicionales de comunicación de alcance nacional.

Hoy están en el centro de la crítica de cada comunidad local o municipio del país estas organizaciones en tanto no han logrado explicar con criterio de emergencia lo que es responsabilidad propia y lo que resulta de las empresas de generación que condicionan su accionar. 

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Varios casos se han suscitado en el país en donde oficinas de atención al ciudadano, con razón, se vieron envueltas en reclamos exasperados no sólo al no conocer los usuarios cuando tendrían luz sino además, sin saberlo, castigaron los ciudadanos la mala estrategia de comunicación que llevan a cabo los entes al no poseer equipos con community manager y voceros profesionales preparados para la omnicanalidad en clave de riesgo y con vistas a atenuar la conflictividad y prevenir la crisis de la reputación de la entidad.

La síntesis: todas las críticas, aún las irrazonables, son esperables y tienen un efecto arrasador sobre las organizaciones sin capacidad de respuesta conducente a apaciguar. 

El único objetivo de la comunicación de estas entidades en estos contextos debe ser llevar certidumbre, casi con un sentido y rol pedagógico, no ser maximalistas ni minimalistas o telegráficos dado que son, en términos de los especialistas Mario Riorda y Luciano Elizalde, “organizaciones crisis propensa”. 

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Sector avícola, sin buena comunicación

Finalmente el tercer caso, el del sector avícola que ha ingresado en una zona de sospecha social y tiende a una crisis del sector productivo por la emergencia que ha producido la gripe aviar. Ante esta situación también ha fallado la comunicación preventiva que permita llevar tranquilidad a la población sobre los reales efectos del impacto de este flagelo y cuál es el set de medidas que deben llevarse a cabo para prevenir o mitigar los riesgos de este nuevo escenario. 

Estos tres casos nos muestran cómo sectores muy importantes de la sociedad no tienen en sus áreas de dirigencia local, ya sea de conducción estatal o social, una comunicación que sea una herramienta de gestión para la prevención, diálogo y mitigación de disensos contextuales ante la demanda de un bien público que no se provee como la sociedad espera.

Y esto último es lo más importante: Si hay consensos estables con la sociedad estos no suelen ser objeto de atención de los medios. Los disensos en cambio sí son noticia y rápidamente se vuelven tapas de diarios, comentarios en radios y televisión.

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Comunicación: cómo lograr consensos

Aquí, vale y urge entonces actualizar la terminología de la comunicación de asuntos públicos para escenarios de conflictividad y disenso con alta sensibilidad y por ello importa y mucho tener una equipo de comunicación de gestión de omnicanalidad bajo perspectiva de riesgo y UX en donde importe realmente que el usuario y el ciudadano sean escuchados.  

Las organizaciones deberían dejar de comunicar a la vieja escuela de usos y costumbres- como si bastara para dar explicaciones poner una respuesta en un letrero tipo pizarra o corcho para que el comunicado se considere realizado y llegue a todos en sociedades híper complejas. 

Urge que las empresas tengan un equipo de comunicación de gestión de omnicanalidad bajo perspectiva de riesgo y UX

 

Increíblemente, muchas entidades locales reproducen en épocas 2.0 lo que se hacía hace 30 años atrás en las pizarras de las mesas de entradas de la administración pública en el feed de Facebook e Instagram. “No llegó el mensaje” se repite en las mesas de directorio ante los airados reclamos en las calles de los municipios. Era lo esperable, menos para las autoridades que diseñaron ese comunicado.

Cómo comunicar en tiempos de crisis

Por lo tanto, si en los tres casos anteriores como en otros sectores que no se actualizan a las nuevas dinámicas de comunicación social, no se hacen esfuerzos para adecuarse y trabajar con comunicadores profesionales todo lo que hagan en materia de gestión no llega a la sociedad, no se conoce.

Si la sociedad no recibe la comunicación organizacional o sectorial en momentos de calma y rutina menos se reconocerá en contextos de conflictividad y desesperación en donde un estéril comunicado no tiene destino de empatizar ni acercarse a ningún grado de resolución favorable para las expectativas de usuarios. Todo lo contrario, alienta la indignación ante una caja negra inexpugnable o directorio opaco que no facilita el entendimiento y transparencia ni deja de mirarse incrédulo dentro de las cuatro paredes de su organización.

El diseño actual de la comunicación en sociedades complejas y diversas exige esfuerzos inimaginables -24 x 7 y los 365 días del año- con primacía de la capacidad de escucha antes que del dictado o decisión en clave ejecutiva y con tono administrativo.

La comunicación pública necesita por esto que sus directivos estén a la altura de los tiempos que corren, que son líquidos, de redes interdependientes con altos grados de desconformidad y en muchos casos resultados eficaces y eficientes pero temporalmente exiguos a la hora darle un soporte sostenible a una reputación corporativa exitosa o al menos que se preserve airosa después de los conflictos que hoy están viviendo.

*Analista de Asuntos Públicos