¿Qué es televisión abierta? ¿Youtube es streaming o es televisión? Estos interrogantes plantean una discusión estéril porque los consumidores ya definieron las respuestas: todo es televisión mientras puede verse por la pantalla de un televisor, de una computadora o de un celular. El cómo se manejan quienes producen contenido para “la televisión por Youtube” para que ésta sea monetizable, es otra cuestión.
Sin duda, Mario Pergolini fue el primero que vio el potencial de lo que se llamó “hacer radio por TV” cuando lanzó Vorterix. Y en el presente, no sólo casi todas las radios –AM/FM–comenzaron a copiar esa idea, sino que otros jugadores adaptaron el concepto de Pergolini para abrir canales de Youtube. Así, en el presente hay unos siete canales –además de Vorterix– que compiten con las radios y también con la “televisión” abierta: Luzu TV, Olga En Vivo, Piso 18, Loft(*), Blender, Gelatina, y República Z. Los definimos como canales de Youtube porque tienen una programación establecida de –como mínimo– dos programas con horarios y días fijos.
Futuro incierto. Con una mirada siempre 360 sobre la tecnología y los medios, Pergolini da un marco al entusiasmo que genera esta propuesta multimedia. “El formato es muy copiable, buscar innovación va ser difícil y con la ansiedad que tienen las audiencias, será complicado llenarlo de contenido, y hacerlos diferenciales”, le explicó a Guillermo Aquino en Blender, uno de los canales de Youtube mencionados.
“Es muy difícil sustentar esto como para que dé dinero. Por eso es ridículo que muchos se preocupen por tener cien mil, quinientos mil seguidores porque: a ver ¿a quiénes te estás dirigiendo? ¿Le estás dando lo que quieren? En estos formatos esa es una respuesta que no van a poder dar. (...) Y después, estoy viendo en todos los canales de Youtube la misma charla de amigos repetida eternamente... Y sabés qué, todos somos humanos, clase media, vemos las mismas series...A la gente que trabaja conmigo, cuando repiten ese esquema les digo: ‘Ya está, tu vida no le importa a nadie; tengan algo para decir’. Hablar, hablamos todos; también tenemos la posibilidad de hacerlo ante una cámara, y por eso todo el mundo cree que lo puede hacer. Pero eso no es lo mismo que decir que funcione.”
Nico Occhiato, del participante de Combate al creador de un fenómeno del streaming
Desafíos. Eduardo “Coco” Fernández es gerente de Producción de El Trece y Señales de Artear, explicó a PERFIL cómo observan ellos estos canales de Youtube. “Todo es competencia y, a la vez, todo es complementario. Todos pujamos por el tiempo de la gente y, aunque la manera en que el público consume es distinto, la TV abierta es la principal para el insumo masivo”. Igualmente Coco Fernández sabe que esa televisión tiene un desafío equiparable de los canales de Youtube respecto de, dice, “siempre lograr generar productos que sean atractivos para el público”. Y respecto de las figuras que hoy se destacan en el mundo digital, él observa que “hasta el momento, la mayoría de los conductores de los ciclos de Youtube que son exitosos conduciendo programas, son figuras que lograron masividad en la Tevé; no se ven tantos casos que sean a la inversa”.
Mundo online. “Antes se le hablaba a la audiencia, al público en general y hoy hablamos de usuario”, explica Carlos Mazalán, creativo desde hace más de tres décadas y titular de la diplomatura de Comunicación y Marketing Digital de la Universidad Siglo XXI. “Pasamos de un modelo donde uno hablaba para todos, y en la actualidad contamos con herramientas que nos permiten enfocarnos en el individuo, según sus preferencias. Este es el primer gran cambio. Antes nos enfocábamos en el medio; hoy, en el contenido”. Para Mazalán, el otro factor de los varios que analiza y es básico, es el de la periodicidad a tiempo real, que él define como tiempo vital, el aquí y ahora. “Esto particularmente se da en el mundo de las noticias, no necesariamente en historias que no requieren inmediatez”, detalla.
Bernarda y Luis Cella convencieron a Migue Granados de volver a la ‘tele’
Un informe de fines de 2022, realizado por Youtube señala que, en Argentina, las personas consideran que es la mejor plataforma para buscar contenido relevante. También para el 71% de los espectadores argentinos, Youtube es TV cuando lo ven en un televisor conectado a internet. Y se remarca la “cercanía entre creadores-videos-consumidores” como clave: el 76% de los espectadores en la Argentina dice que están mejor predispuestos al contenido de marcas en los videos de Youtube cuando se trata de uno que le resulta personalmente relevante. Por otro lado, se analiza que todavía es “necesario entender las necesidades del consumidor actual para llegar con un mensaje más efectivo, cercano y personalizado”. Éste es el desafío que menciona también Pergolini como clave para que los canales de Youtube pueden mantenerse y crecer con publicidad.
En Argentina, YouTube es la segunda plataforma más consumida, detrás de Whatsapp.
“Desde hace algunos años notamos que empresas y marcas están apostando fuertemente a lo digital y comenzaron a pautar con más frecuencia en Youtube”, dice a Perfil Kiki Faure, general manager de Urban Grupo. “En Argentina, está más orientado a pauta en tanda de los principales canales de stream. En lo que va del año, los anuncios en Youtube alcanzaron el 79,9% de la base total de usuarios de internet de la Argentina. El desafío es grande: se trata de captar la atención de una audiencia cada vez más dinámica, que pasa menos tiempo cautiva en un mismo medio o canal. Y se informa un poco de cada lado. En ese sentido, es importante trabajar con campañas y formatos ágiles, adaptables a ese comportamiento fugaz y cambiante”. Para Faure, estos formatos de YouTube permite desde pensar campañas orientadas al consumo de una audiencia “generación Z” y también como espacio para que las empresas fidelicen seguidores y contruyan un posicionamiento. “De acuerdo a datos de nuestra área de crafted data”, gráfica Faure, “ YouTube es la segunda plataforma favorita en Argentina, con el 82% de la población que la utiliza; detrás de Whatsapp que usa el 92 92% de los argentinos. En el último año se detectó que un 66% de las personas mira videos con frecuencia, y un 22% ve videos en vivo.”
Hay competencia pero se completan. Así podría resumirse lo que Luciana Psenda, marketing manager en Cuponstar, piensa sobre la relación entre canales de YouTube, televisión abierta y también radios que ahora tiene pantalla. “Estos formatos –los canales de YouTube– vienen a competir con formatos estándares, tradicionales y estáticos que habilitaban un ‘one shot’, que no permiten interacción y donde la transmisión de información es unidireccional. Los nuevos formatos setearon como nueva ventaja, la espontaneidad”, explica Psenda. Un programa en YouTube puede tener una media de cinco mil personas conectadas pero dos días, después el envío subido a la web, puede superar las cien mil reproducciones. A su vez, esta cifra se multiplica en videos de corta duración. La visualización offline –no en vivo– es mucho más alta que en los medios tradicionales.”
Hay empresas que hace tiempo sumaron a YouTube a la hora de diseñar un estrategia de medios. “Entendemos que las audiencias a las que queremos llegar, hoy consumen todo tipo de medios y nuestro desafío como marca es estar donde ellos están”, dice Nicolás Iribarne, director de marketing en Burger King para Cono Sur. “Hoy hay una atomización de los consumos de medios y de esas audiencias. Y YouTube está lejos de sea una competencia de la TV abierta o la radio; el streaming se integra y se complementa en este nuevo ecosistema de medios más amplio: el streaming viene a agrandar la torta. Otro punto importante es que, en muchos casos, son las mismas personas que están en TV y radio las que hacen su programa y lo trasmiten por streaming. Por eso, hoy no importa tanto la plataforma o dispositivo, sí la calidad del contenido”.
Si bien como mencionaron Luciana Psenda y Nicolás Iribarne, hay una complementación entre canales de YouTube, radio y TV abierta, para Camila Nasir, gerente de marca y comunicación de Tiendanube en Argentina, los primeros –y Twitch– “tienen un público que aún no escala a todas las generaciones aunque tienen gran potencial de explosión. Por eso, no hablaría de una competencia directa de éstos con la TV abierta y radio, ya que cada una sostiene un formato propio, dirigido a audiencias puntuales. Sí es cierto que canales de YouTube y Twitch permiten medir y segmentar audiencias basándose en la información de los usuarios registrados, y además la capacidad de interacción instantánea del público, es un termómetro en tiempo real para evaluar la eficiencia de una campaña“.
Reed Hastings, uno de los fundadores de Netflix, una vez dijo que su objetivo era ocupar el tiempo de los usuarios con su programación. Ese era su desafío. En esa línea, Kiki Faure, general manager growth officer de Urban Grupo, resume este universo donde a la TV abierta y la radio se le sumaron los canales de YouTube y Twitch. “Todos los medios compiten por lo mismo: la atención de la audiencia. La apertura de nuevos canales amplía la competencia, obliga a los formatos a superarse y mejorar sus contenidos. Ya se empieza a ver que desde YouTube se produce material que, por su relevancia, levantan otros medios. Y una cosa más, hace unos días se lanzó un nuevo canal de streaming (N. De la R.: Olga en vivo) que reveló que hay más audiencia disponible esperando estas opciones de entretenimiento, ya que el resto de la competencia no vio alterados sus números”.
(*) Loft, el canal de YouTube, cerró a fin de junio de 2023.
