El sociólogo Zygmunt Bauman sostiene que lo que nos configura como sujetos en las sociedades actuales (sociedades que llamamos tardomodernas o posmodernas) es el hecho de ser “consumidores”.
Ya la Teoría del Desarrollo de W. Rostow, que se impuso en economía por 1960, consideraba un esquema de cinco etapas sucesivas para alcanzar el desarrollo que iba desde la sociedad tradicional (agricultura básica) hasta la fase de alto consumo de masas, presentada como la etapa final ideal.
Podría uno afirmar que el hombre siempre consumió, es cierto, pero lo que marca a la actual sociedad es la impronta que le da el consumo, sencillamente porque el consumo es un indicador que ha aumentado de un modo impresionante en estos últimos años. La sociedad de nuestros abuelos o padres giraba en torno a la producción y demandaba mano de obra que produjera algún tipo de bienes (sociedad de productores).
La sociedad actual se caracteriza, en cambio, por formar consumidores en lugar de productores, o sea, personas que tengan voluntad y capacidad de consumir. Puede parecer sólo un cambio de énfasis (siempre se necesitará producir), pero es más que esto. Actualmente se nos educa, prepara e integra en la sociedad para ser “consumidores”. El tema es que tal preparación queda en general en manos del mercado mismo y de su herramienta central, que es la publicidad, y más que un desarrollo de criterios para un consumo inteligente lo que vemos es un moldeamiento con el único fin de impulsarnos a consumir indiscriminadamente.
Ser un consumidor significa entonces, en principio, satisfacer necesidades y deseos que pasan por el tener, usar, comer, vestir, jugar, entretenerse, etc. Supone un apropiarse para sí de un bien o servicio y también de consumirlo, o sea de apropiárselo y agotarlo. Ahora bien, el “entrenamiento” de este consumidor es distinto al que debía tener un productor en una sociedad industrial. Ya no es el obrero especializado, rutinario y obediente de la “línea de producción en cadena” del modelo fordista implementado por Henry Ford en la fabricación de automóviles a principios del siglo XX. La sociedad de consumo hoy necesita más bien preparar consumidores con voluntad y deseos de tener, usar y comprar. Lo central aquí es que nosotros, en tanto consumidores, no tengamos satisfecha definitivamente una necesidad; importará más bien la fugacidad y el carácter provisional de nuestras elecciones.
Como esta dinámica se funda en la sensación permanente de insatisfacción, el consumidor modelo deberá ser inquieto, impaciente, fácil de entusiasmar a la vez que inclinado a perder interés rápidamente por las cosas. Se trata de reducir el tiempo de espera que hay entre el deseo y su satisfacción a la mínima expresión, y entonces se alcanzará el ideal de consumidor que demanda el sistema: aquel que desplaza la satisfacción de tener un bien al hecho mismo de consumir, al acto de comprar y poseer. Llegados a este punto, estaríamos frente al “triunfo” absoluto del mercado sobre la libre capacidad de elección del consumidor. (...)
Recuerdo siempre una anécdota de hace ya varios años, porque mis hijos eran aún pequeños (unos quince años atrás). Fue en el período de vacaciones de verano y nos encontrábamos saliendo de un cine en el centro de Buenos Aires cuando se acercó una promotora a ofrecernos un cupón para una cena con toda la familia, a cambio de participar media hora de una charla que se daba a pocas cuadras. Se trataba de la promoción de una enciclopedia de varios volúmenes, tapa dura, con miles de ilustraciones y temas, ¡realmente bellísima! Además, se nos daban muchas facilidades de pago con tarjeta de crédito y sin intereses.
Recuerdo también, muy especialmente, el momento de la charla en que le pedí unos instantes a la joven y bella vendedora que nos atendía, para poder hablar en privado con mi esposa. Pero ella no quería dejarnos solos, nos apabullaba permanentemente con sus ofertas y no se separaba de nosotros, no nos permitía “pensar”. Tuve que ponerme firme y llegar casi a ser antipático para que nos dejara un rato a solas con mi mujer para ver qué decidíamos, y fue entonces, sólo entonces, que tomamos conciencia de una cosa: ¡lo que ahora estábamos por comprar una hora y media atrás no estaba en nuestros planes de gastos ni en el contexto de nuestras necesidades! Bueno, éste es el punto central del que quiero que tomemos conciencia.
Estamos entonces ya no en una “sociedad de consumo” sino en algo aún más determinante, la “sociedad consumista”, la hipertrofia del mercado, en la cual ya no estamos hablando de consumo de bienes básicos y necesarios sino más bien de “bienes superfluos”.
Parafraseando a San Pablo, podríamos decir que “en el consumo vivimos, nos movemos y existimos”. Por ejemplo, toda fiesta o celebración aparece mediatizada por lo que podemos comprar o regalar. Por allí pasa el ritual central de cualquier festejo: Navidad, Año Nuevo, Reyes, cumpleaños, aniversarios, Día de la Madre, del Padre, del Amigo, de los Abuelos, de la Secretaria, del Ahijado, del Abogado. (...)
En una sociedad de consumo, es importante poder llegar a determinar qué es lo que realmente uno necesita. Lo más probable es que nuestras necesidades estén sobredimensionadas. Esto supone un permanente estar alertas porque la inducción del mercado, el bombardeo de la publicidad, la presión de lo social van pautando nuestro consumo.
Recuerdo siempre el comentario que hace unos años me hizo un estudiante de Counseling (Consultoría Psicológica), un hombre de unos cuarenta y cinco años que ahora regentea una posada en las costas del sur de Brasil. Dijo algo así: Empecé a preocuparme con todo esto cuando un día me paré a cargar nafta en una estación de servicio. Estaba muerto de calor y sabés que no podía creer que cuando subí al automóvil estaba tomando una Coca. No sé ni cuándo la agarré ni cuándo la pagué, sólo recuerdo estar con la botella en la mano cuando subí al vehículo… ¡es que yo sólo tomo agua mineral, nunca tomo Coca!, ¿me entendés?
*Asesor filosófico. Fragmento del libro Filosofía al paso, editorial Edhasa.
