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CULTURA / mercado editorial 2018
domingo 14 enero, 2018

A los tumbos

Según estimaciones preliminares, la industria editorial cerraría 2017 con una caída en las ventas de entre el 5% y el 10%, y las expectativas de los editores de los sellos más importantes del mercado no son alentadoras; es más, algunos creen que ya van tres años de caída sostenida. En este punto vale la pena preguntarse cómo será el mercado editorial de este año. Opinan los expertos.

Gonzalo Leon

La expectativa del mercado editorial para 2018. Foto: get

En esta época se suelen dar a conocer los planes de las distintas editoriales anunciando lo que van a publicar en el año, son notas donde no hay mucho espacio para la reflexión ni para preguntas del tipo: ¿Por qué esta editorial publicará más títulos que el año pasado o por qué publicará menos? De ser así o asá, ¿su tiraje será el mismo? ¿Por qué el precio de los libros ha subido tanto? ¿Por qué las librerías cierran? ¿Sigue el desbalance entre importaciones y exportaciones? Estas preguntas no tienen lugar en este tipo de notas, porque implican una interrogante a la industria, y por lo general cualquier industria tiene números que no son sencillos de leer. Y esos datos dependen, como suele ocurrir en Argentina, de la fidelidad de las fuentes y del punto de vista desde el que son elaborados. Por suerte, como señala el Informe sobre la Situación de las Industrias Culturales argentinas en el período 2014-2017, desarrollado por el Centro Universitario de las Industrias Culturales (Cuica) de la Universidad Nacional de Avellaneda, “dentro de las industrias culturales, el sector editorial argentino es uno de los que cuenta con mejores datos cuantitativos, tanto en relación con los otros sectores de las industrias culturales como a nivel regional respecto del resto de los países de habla hispana”. Y es que tanto la Cámara Argentina del Libro (CAL) como la Cámara Argentina de Publicaciones (CAP) monitorean permanentemente el sector, a diferencia de, por ejemplo, el sector del arte que solo dentro de unos meses contará con cifras.

El año pasado, por ejemplo, poco después de la Feria Internacional del Libro de Buenos Aires, la CAP dio a conocer el Libro Blanco de la Industria Editorial Argentina, que gracias al estudio de la consultora Promage y a la edición de Trini Vergara (ver su columna aparte), se consignó el estado de la industria: caída del 26% en las ventas (12% de eso correspondía a la demanda privada, esto es, de librerías), aumento de las importaciones y caída de las exportaciones, un precio promedio en torno a los $ 350. Esto, sumado a las quejas de las editoriales –grandes, medianas y pequeñas– y de las librerías, formaba un panorama para nada alentador, que sin embargo muchos creyeron que al final de 2017 iba a repuntar y la caída de las ventas iba, por lo menos, a detenerse. Pero no solo no se detuvo esta caída que ya lleva dos años, sino que el desplome de las ventas parece algo irremontable a los niveles que tuvieron en los años 2014 y 2015. Ignacio Iraola, director editorial del Grupo Planeta, señala que  “cuando un mercado se deprecia, es muy difícil que se recupere. No creo que el mercado se recupere y entre a valores de los años 2014 y 2015”. Iraola da como ejemplo lo que sucedió con el mercado español, que nunca recuperó lo que había perdido hacia finales de la primera década de 2000.

Fernando Zambra, director de Promage, estima que en términos de mercado 2017 “estaría cerrando globalmente un 5% por debajo de 2016. Lo que representa un mal año considerando que 2016 ya fue muy malo”. Zambra coincide con Iraola en que el mercado no ha logrado recuperarse de la caída de 2016, pero esto lo adjudica a “un fuerte impacto de la evolución de la economía, en la que tampoco ayudó la falta de títulos exitosos que tuvimos otros años”. Pese a ello, los últimos meses del año fueron buenos para el mercado, pero no fue suficiente.

El Coloquio Internacional de Editores, organizado por Trini Vergara, detectó como un gran problema de la industria editorial argentina la disminución de las exportaciones. Ante la caída del mercado interno la industria tenía que ingeniárselas e ir tras otros mercados, algo que siempre había hecho el libro argentino. Sin embargo, para Zambra, “el tema comercio exterior exige un análisis muy detallado, ya que las cifras de la Aduana no reflejan correctamente lo que ocurre con el libro propiamente dicho. Por ejemplo, en 2017 las importaciones de libros no crecieron como lo refleja la balanza comercial”. Para él, efectivamente hay que poner el foco en cómo reactivar las exportaciones, en ese sentido “si no hacemos algo distinto, no hay motivo para que aumenten las exportaciones”. Pero el tema no es sencillo de resolver, ya que el libro argentino se ha vuelto caro. Quizá las últimas devaluaciones del peso lo vuelvan a hacer más competitivo afuera.

El único fenómeno de ventas que se observó el fin de año fue el de Jorge Fernández Díaz, que en la semana previa a Navidad vendió 15 mil ejemplares. Pero en conjunto, como explica Ignacio Iraola, no solo fue un año malo, de hecho llama, con preocupación, a no subestimarlo, ya que en términos de caída es similar a 2016, ya que para ellos la caída es del 10% (frente al 12% que estimó Promage en el período anterior), “y eso hace que sea el peor año para los libros en los últimos diez años. Conspiraron la recesión y el tema de las elecciones, que generó incertidumbre y retrajo el consumo. Pero más allá de eso, no podemos engañarnos: se trata de una industria en crisis, y las librerías están en una situación muy complicada, algunas cerraron y otras tuvieron complicaciones derivadas de las alzas en los servicios”. Este difícil escenario obligó a que todos los equipos de Planeta pagaran las consecuencias con el cuerpo. “Estamos llegando liquidados”, confesó Iraola unos días antes de fin de año. Pese a este esfuerzo, este año la cantidad de títulos bajó, y si bien eso tuvo como resultado una reducción en el gasto del grupo editorial, cosa que van a mantener en 2018, la estrategia será “apostar por libros comerciales”, “ir a lo seguro”, siempre tratando de no descuidar la calidad de lo eminentemente literario. “No es tiempo para probar”, observa.

Aunque también hay que “tratar de ver otras posibilidades: 2018 será un año con Mundial y los libros políticos ya no funcionan tanto; como hay incertidumbre en el mercado, no puedo decir exactamente cómo va a ser, pero sí creo que vamos a tener que echar mano a todo lo que tengamos a disposición”.

El informe de Cuica, elaborado a partir de los datos de la CAL, consigna el deterioro de la industria editorial desde los ejemplares impresos (caída del 39% en el período 2015-2017), los nuevos títulos (que ha variado levemente), el tamaño del mercado, las compras del Estado (que si bien se reactivaron a principios de 2017, en todo 2016 el gobierno recién asumido de Mauricio Macri las suspendió en la práctica); en general todos los datos de este informe ya habían sido abordados, con mucha mayor rigurosidad, en el Libro Blanco de la Industria Editorial Argentina, pero que sean nuevamente tratados a fin de año confirma la preocupación con que se sigue la evolución del sector.

Otro de los editores que siguen con preocupación la evolución del mercado es Fernando Fagnani, de Edhasa, quien de inmediato aclara que no son dos años de caída en las ventas, sino tres: él incluye 2015, donde también cayeron las ventas respecto de 2014. Para él, en todo caso las cifras que maneja hasta el momento Promage habría que encuadrarlas en el marco de una economía que crece por la inversión, y no por el consumo. Desde este punto de vista, “una buena noticia sería que en 2018 las ventas no bajaran. ¡Eso sería un triunfo!”. Lo que sí está siendo una tendencia, de acuerdo con este editor, es la disminución del tiraje, que bajó más que la caída de las ventas que informa preliminarmente Promage (5%). La diferencia entre una caída y la otra se explica “porque al abrir la importación se venden más libros importados que antes. La buena noticia de esto es que los lectores vuelven a tener a su disposición títulos que no estaban en librerías. La mala es que la industria gráfica y los editores independientes no se benefician de esta apertura. Más bien lo contrario. Si a esto le agregás que bajaron sustancialmente las compras del Estado, el impacto se siente con mayor fuerza”.

Sin embargo, pese a toda esta situación, Edhasa Argentina vendió 1% más con respecto al año anterior, es decir quedaron casi empatados, básicamente porque la editorial se vio favorecida por la apertura de las importaciones, ya que “pudimos volver a traer ejemplares del catálogo de Edhasa España”. Pero, al igual que el director editorial de Planeta, llama a ser cautos: “Nosotros también bajamos las tiradas, y no subimos el precio de venta al público en la misma proporción. Los libros hubieran quedado tan caros que habríamos perdido ventas. Conclusión: a pesar de haber subido ese 1% los beneficios fueron menores”.

Juan Boido, director editorial del Grupo Editorial Penguin Random House, también habla de una caída de un 10%, pese a que observaron una recuperación en los últimos meses que le hicieron abrigar algunas esperanzas. A diferencia del otro gran grupo editorial, “ni en los últimos años ni para el próximo hemos reducido el plan editorial. Creemos justamente que la diversidad, sumada a los éxitos del año, es lo que le da fortaleza al catálogo”. De hecho, hace poco más de un año Flor Ure, gerente de comunicaciones del grupo, señalaba que estaban con un plan de sesenta títulos al mes, entre reimpresiones, novedades propiamente tales, reediciones; es decir, dos títulos por día entre todos sus sellos. Tampoco, como advierte Boido, han bajado el tiraje: “Trabajamos mucho en ellas, no solo para el lanzamiento sino también con las reimpresiones: Argentina tiene muchísimas librerías y es un trabajo de seguimiento permanente mantener el stock en todas”. Y no solo eso, ya que se nota desde hace un tiempo un posicionamiento muy fuerte de Random House no solo en las librerías de novedades, sino también en las de usados. Pareciera que la estrategia de este grupo es copar el mercado lo más posible y lograr sacar la mejor tajada de una economía famélica en consumo.

El precio del libro argentino influye en varias áreas. Si bien, como señala Boido, es, por un lado, “un tema sensible”, porque tiene esa carga simbólica que pocas cosas tienen, por otro lado “es un objeto físico que no escapa a la realidad de cualquier producto fabricado industrialmente y de la economía en general”. El precio entonces termina siendo el punto de encuentro entre muchas variables. Para Fagnani, en cambio, el precio tiene que ver concretamente con los costos en dólares, “entonces los libros quedan caros para el resto de América Latina. Caros en general para esos mercados, y muy caros si los comparás con los precios de España”. Y esto influye en las exportaciones, cuya situación, para el editor de Edhasa, es idéntica a la que había durante el kirchnerismo, solo que durante esa época el Estado estimulaba el consumo interno comprando libros.

Según el informe del Libro Blanco, en 2015 el Estado compró 8,5 millones de libros. Para Fagnani, durante el kirchnerismo estas compras fueron excelentes “por las cantidades y la selección y la diversidad de editoriales a las que el Estado le compró. No fueron compras repartidas entre cuatro editoriales, fueron decenas de editoriales las que vendieron al Estado. Para muchos pequeños y medianos editores fue casi una inyección de capital”.

Si las editoriales grandes están complicadas para enfrentar 2018, hay que pensar cómo será el año para las medianas y pequeñas, que publican menos títulos y tienen una participación menor del mercado. Varias de éstas, como Bajo la Luna y Blatt & Ríos, optaron por hacer una distribución propia para de este modo recaudar más dinero al no incluir en la ganancia a la distribuidora; otras, como Alto Pogo y Conejos, se asociaron y realizan su distribución propia, inaugurando incluso su propia librería.

Damián Ríos, de Blatt & Ríos, estima que, pese al esfuerzo que le han puesto las editoriales pequeñas llamadas independientes, la caída de 2017 será de más del 10%. “Si hablás con Mansalva, con Las 40, con otras editoriales, es así, incluso algunas llegan al 20%, lo que pasa con las chicas es que no tenemos equipos de prensa ni de marketing ni nada con qué presionar para, por ejemplo, que nuestros títulos se vendan. Por eso nosotros tuvimos suerte y evitamos esa caída, ya que algunos de nuestros títulos funcionaron muy bien y agotaron la primera edición muy rápidamente”. Ríos coincide con Ignacio Iraola en el sentido de que lo que se pierde en mercado no se recupera, y por eso sus expectativas para la edición independiente no son buenas: “Paritarias a la baja respecto de la inflación, el problema de las jubilaciones, y no es que los jubilados nos compren libros, pero es algo que nos toca a todos, y otros problemas más que no son de la industria editorial sino de la economía, influyen en que mis expectativas no sean buenas”.

 Este editor cree que iniciativas como la del Banco Provincia, que implementó para Reyes una promoción en la compra de libros a la que adhirieron 65 editoriales, van en la dirección correcta. Esta implicó un ahorro de un 50% para los compradores de libros: 15% de ese ahorro lo ponían los libreros y editores y el resto el banco. Otro aspecto a tener en cuenta son las librerías, que en general están atrasando la cadena de pagos porque no están en una situación buena: “Librería Hernández, que es una librería muy ordenada, está cerrando un 1% arriba en relación con 2016”. Pero también hay otras que van a cerrar con números rojos y otras que van a cerrar sus puertas.


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