El desfile de moda anual de Victoria’s Secret se transmitió el domingo por la noche y fue el típico desfile de mujeres esculturales que siempre esperamos de la incondicional tienda de centros comerciales: ¡Mucho brillo! ¡Alas de gran tamaño y arreglos de plumas de pavo real! ¡Cabellos increíblemente voluminosos sobre cuerpos increíblemente pequeños!
El desfile era una encapsulación de los problemas recientes del minorista. Básicamente, fue una oda de una hora a las hermosas y elegantes mujeres en un momento en que las mujeres han dicho claramente "no, gracias" a ese estilo (no es que el espectáculo esté dirigido exclusivamente a ellas).
Las acciones de la compañía matriz de Victoria’s Secret, L Brands Inc., se han desplomado más del 45 por ciento este año, lo que las sitúa entre las acciones de peor desempeño en el índice S&P 500. Y las señales de angustia siguen acumulándose. La compañía dijo en noviembre que estaba recortando su dividendo anual. Los líderes de las marcas Victoria’s Secret y Pink renunciaron hace poco.
Nuevamente regreso a una pregunta tras ver a Victoria’s Secret caer. ¿Cómo terminó esta formidable cadena en un lugar donde no pudo detectar que los vientos de los consumidores estaban cambiando?
Esta es mi teoría: su enorme participación de mercado en el negocio de sujetadores y bragas –una inusual posición en el otrora fragmentado mundo de la ropa– permitió que se volviera autocomplaciente.
En general, cuando las mujeres estadounidenses llenan sus armarios, sus dólares se distribuyen ampliamente entre las marcas nacionales que se encuentran en las cadenas de descuentos y las tiendas por departamentos; marcas propias como las de Target Corp.; y, por supuesto, las tiendas de ropa especializada que salpican el centro comercial.
Pero el negocio de la lencería es diferente. Victoria’s Secret tiene una gran participación en el mercado de Estados Unidos, tanto para la categoría de ropa interior, que incluye sujetadores y bragas, como también para la categoría de "ropa de dormir", que incluye conjuntos de pijamas y camisones de seda.
Sin embargo, Victoria’s Secret ha sido el líder en perder participación de mercado durante algún tiempo. Entonces, ¿por qué ahora esto se convierte repentinamente en un pasivo? Debido a que surgió una confluencia de factores que presentaron un nuevo desafío y sus músculos para defenderse de la competencia se habían atrofiado.
Ed Yruma, analista del mercado minorista de Keybanc Capital Markets, señala que la fabricación de sujetadores push-up, un elemento básico de Victoria´s Secret, es un desafío de ingeniería y una capacidad de cadena de suministro únicos. Sin embargo, muchas fábricas pueden producir nuevos estilos populares como los bralettes y los sujetadores deportivos, destacó, y eso ha facilitado que los nuevos competidores entren en el juego y pisen el territorio de Victoria’s Secret.
Recién llegados como ThirdLove y Adore Me también están haciendo avances, incluso si no están cerca de desafiar la corona de Victoria´s Secret. Su llegada ha expuesto algo que probablemente ha sido así durante algún tiempo: ciertos compradores no acudían a Victoria’s Secret porque realmente querían. Iban porque no veían mejores opciones.
Esto me recuerda cómo un proveedor de cable dominante en un área geográfica determinada puede operar a pesar del pésimo servicio al cliente, o cómo las aerolíneas hacen que los pasajeros desembolsen más de US$25 para registrar una maleta: pueden librarse de una experiencia insatisfactoria para el cliente porque el consumidor no tiene mucha elección.
Su tenaz compromiso con lo sexy no es la única señal de que Victoria´s Secret no es una máquina de venta minorista que funciona bien en estos días. Por ejemplo, su negocio de trajes de baño: decidió abandonarlo en 2016 bajo la lógica de que es una categoría altamente estacional y que era una distracción para apuntalar la línea principal de lencería.
Pero el mes pasado, la compañía dijo que había decidido relanzar una línea de trajes de baño en 2019, medida que según dijo a los inversionistas el director de finanzas, Stuart Burgdoerfer, estaba "impulsada principalmente por la opinión de los clientes". Traducción: la compañía se ve obligada a dar un giro de 180 grados en una importante iniciativa estratégica porque no tenía un buen control sobre cómo reaccionarían los compradores.
Todavía hay esperanzas de que Victoria’s Secret vuelva a encarrilarse. Recuerde la saga de Abercrombie & Fitch Co., otro gigante de los centros comerciales que tropezó hace años cuando se comprometió demasiado con las imágenes de calendario de fornidos cuerpos masculinos y se aferró obstinadamente a los estilos que definieron el inicio de la década de 2000. Ha tomado un tiempo, pero la compañía parece estar finalmente encontrando su salida de los problemas.
La semana pasada, sus acciones se dispararon casi un 21 por ciento en un día cuando la firma informó ganancias alentadoras en el tercer trimestre y nombró a la líder de Hollister, Kristin Scott, para que asumiera el nuevo rol de supervisar todas sus marcas globales.
Hollister ha representado durante varios años más de la mitad de los ingresos de la compañía, gracias a sus menores precios, y a que su comercialización y productos son actuales.
Si Victoria’s Secret va a encontrar una salvación similar, le recomiendo que deje de pensar como el líder de la cuota de mercado y empiece a pensar, en cambio, como una empresa incipiente con falencias que necesita demostrar su valía.
Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.
