Una reciente resolución de un organismo europeo podría poner directo bajo la mira a varias empresas que operan en Argentina, por la forma de utilización de los datos personales de los usuarios, entre ellas Google, Meta y el gigante del e-commerce, Mercado Libre.
Fue una larga disputa, pero finalmente tras más de cuatro años el Supervisor de Europeo de Datos Personales se expidió y consideró ilegal, desde la perspectiva de la protección de datos personales, el modelo de negocios de Meta, empresa matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp, basado en publicidades online personalizadas y sin consentimiento expreso previo de los usuarios. Esta resolución vino acompañada de la aplicación de una millonaria multa a Meta.
Un modelo de negocio millonario
Lo cierto es que las cifras reflejan las ganancias descomunales de las plataformas por la aplicación compulsiva de publicidad en línea.
Los especialistas estiman que el negocio de las redes sociales moverá USD 173.000 millones hacia fines del 2022. Esto es producto del proceso de monetización de muchas plataformas, que se basa en un modelo de negocio apoyado en anuncios publicitarios personalizados. De este modo, se llega a una potencial audiencia de 3.600 millones de usuarios, lo que equivale a la mitad de la población mundial.
Inicio del conflicto y multa millonaria a Meta
La disputa data de mayo de 2018, con el inicio de la vigencia del nuevo reglamento general de protección de datos de la Unión Europea. Según Crearis Latam, organismo de asesoría empresarial, "Meta omitió la obligación de contar con el consentimiento expreso de los usuarios respecto a recibir publicidad personalizada (opt-in, “optar por la inclusión”), mediante la inclusión de una cláusula en los términos y condiciones del servicio".
En el caso concreto Irlanda hizo lugar a la posición de Meta, respecto de la legalidad de publicitar sin consentimiento expreso, pero intervinieron otras diez naciones europeas y objetaron la decisión adoptada. Cuando los países europeos no se ponen de acuerdo en tema que incluyen el uso de información sensible, debe intervenir el Supervisor Europeo de Protección de Datos para fallar indicando el criterio que deberá adoptar el país cuestionado.
De este modo, la autoridad supervisora encargada de garantizar el derecho a la intimidad resolvió rechazando como base legal válida a la ejecución de un contrato de términos y condiciones para el envío de publicidad personalizada y dirigida.
La decisión derivó en aplicación de una de las multas más grandes de la historia en protección de datos en Europa, que engrosará los antecedentes de sanciones de Meta que acumula unos 1.000 millones de euros por violación en esta materia, solo en países europeos.
Impacto sobre el modelo de negocio de las bigtech
Lo relevante de esta medida es que tiene un efecto inmediato sobre el modelo de negocio que aplican las plataformas en el mundo. Concretamente, ya no podrá usarse como base legal para el tratamiento de datos personales el criterio del “interés legítimo”, que justifica en ciertos casos su uso.
De este modo, será necesario el consentimiento del usuario, que deberá darlo como respuesta por “Sí o por No” ante la pregunta que requiera su voluntad de recibir publicidad personalizada (opt-in). Actualmente, las plataformas solo intentan aplicar el pedido de consentimiento a la inversa: el usuario consiente que se deje de usar sus datos para el envío de publicidad (opt-out).
Con base en esta resolución, las grandes empresas de la red deberán modificar las políticas en materia de protección de datos y cookies. Las grandes tecnológicas como Meta, Amazon, Apple, Google y Mercado Libre entre otras deberán cambiar sus contratos con el usuario y adaptar el tratamiento de datos sensibles.
Si el modelo europeo de voluntad expresa para recibir publicidad se expande a otros países, se requerirá el consentimiento expreso, libre de engaños, e informado. El engaño más común, ante la aceptación de las cookies, se consiente implícitamente la actividad de rastreadores de navegación en la web.
Una decisión europea con eco en Argentina
Este modelo de negocio basado en la publicidad sin consentimiento expreso también lo aplica el gigante del comercio electrónico, Mercado Libre. De hecho tras una búsqueda, el algoritmo dispara avisos por e-mail sobre ofertas del mismo producto buscado.
Los especialistas advierten que si bien Argentina es uno de los dos países de la región reconocidos por la Unión Europea al tener una legislación adecuada de protección de datos personales a los fines de la transferencia internacional de esta información, también es cierto que es necesaria la revisión de la normativa. La ley vigente al respecto data del año 2000 y requiere de una urgente actualización frente al avance de la tecnología.
Por otra parte, una de las principales falencias es que aunque la ley vigente establece el principio de solicitud de consentimiento (opt-in) para el tratamiento de datos personales con fines de publicidad, su decreto reglamentario establece el principio contrario de opt-out, afectando inconstitucionalmente el espíritu y esencia de la norma.
También se advierte que en caso de no modificarse y adaptarse la normativa que haga efectivo el derecho de los usuarios en materia del tratamiento de los datos personales o en caso de ignorarse por parte de las plataformas los consentimientos para no recibir publicidad, deberán empezar a aplicarse multas por sumas elevadas y de efectivo cumplimiento para las empresas tecnológicas.
BL PAR
