Si hay crisis, es porque el daño ya se hizo. Una gestión adecuada puede a lo sumo intentar mitigar sus efectos. Para eso, se recomiendan al menos cinco elementos que estuvieron ausentes en esta oportunidad.
No hay manual de crisis ni especialista en la materia que pueda sortear una crisis sin impactos. Como señaló Luciano Elizalde en este diario a propósito de la foto filtrada de la fiesta en Olivos, “el escándalo se siente”.
No hay quien pueda revertir ese sentir, como no hay bomberos que puedan evitar un incendio una vez que se produjo. Si hay crisis, es porque el daño ya se hizo. Una gestión adecuada puede a lo sumo intentar mitigar sus efectos. Evitar que el fuego se expanda y la casa se derrumbe.
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O en el mejor de los casos, convertir la crisis en una oportunidad. Apalancarse sobre los hechos que desataron la crisis, redoblar la apuesta y salir para adelante. Algo que Cristina Fernández de Kirchner hizo con efectividad durante sus presidencias y todavía hace hoy, cuando se le presenta la oportunidad.
Para eso, sin embargo, se recomiendan al menos cinco elementos que estuvieron ausentes en esta ocasión.
► Una evaluación en profundidad del problema. El primer paso para cualquier gestión efectiva de una crisis (no solo comunicacional) es partir de una evaluación adecuada de la situación. Cuál fue el origen de los hechos (desde la fiesta a la foto y su filtración), en qué contexto se dan, cuál es la naturaleza del problema, qué daños ya fueron causados, quiénes se perciben como afectados y de qué manera, y cuáles son los escenarios posibles a futuro son algunas preguntas esenciales para hacerse.
La demora del Gobierno en responder y cierta subestimación inicial al hacerlo, la rapidez y contundencia de una oposición ávida de generar un impacto en contexto electoral, los antecedentes demasiado recientes de otras acusaciones en torno al uso de Olivos durante la cuarentena, una gestión con aprobación baja, un contexto socioeconómico complejo, y la desconfianza en la dirigencia política contribuyeron a que la crisis escalara.
► Una estrategia definida. Una vez realizado el diagnóstico, es necesario definir una estrategia adecuada, precisa, pero, sobre todo, definitiva. ¿Se justificarán los hechos que desembocaron en la crisis? ¿Se negarán? ¿Se los intentará explicar? ¿Se pedirá perdón? Y luego, ¿qué? ¿Se intentará redireccionar la conversación pública hacia otro asunto? ¿Se hará del pedido de perdón un baluarte de ética y honestidad? ¿Se aprovechará la oportunidad para instalar un tema o una postura distinta, más favorable, frente al mismo tema? ¿Se confrontará?
Desde el primer día, el Gobierno optó por múltiples estrategias en cada oportunidad de comunicación y entre ellas: pedir tímidamente perdón inicialmente, hacerlo con mayor énfasis ahora, deslizar la responsabilidad hacia otra persona, centralizarla en una sola, descentralizarla en varias, desviar la atención, minimizar el escándalo, buscar complicidad con los afectados, contrarrestar contra la oposición y una larga lista.
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Cualquier estrategia acarrea desafíos y dificultades. Pero más difícil aún es comunicar con éxito sin una estrategia definida, con múltiples en simultáneo o cambiándolas sobre la marcha, que son todas formas de decir lo mismo.
► Un mensaje unificado. Sin estrategia, es más complejo también elaborar un mensaje coherente, sólido y contundente. Cada uno de los que opinó en el oficialismo y allegados, lo hace con un mensaje distinto: el que cree más conveniente para sí. No hubo centralización del vocero, como sucedía durante las presidencias de CFK, ni del mensaje, como mayormente durante el gobierno de Mauricio Macri. Eso dificultó la recepción del mensaje y reflejó desunión, un lujo que no se puede dar en crisis.
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Como observa Mario Riorda, toda comunicación política es primero política: toda política se presenta y se representa a través de un formato comunicacional. Las causas de la desunión en el mensaje no son sorpresa, responden a una configuración política conocida en la coalición de gobierno.
► Un vocero único y adecuado. En línea con lo anterior, no hubo un vocero elegido para la respuesta.
Esta ausencia deviene en un problema doble. En primer lugar, al multiplicarse las voces sin estrategia ni centralización de la respuesta, el mensaje se dispersa. Además, la misma elección del vocero es un mensaje en sí mismo: no es lo mismo que responda el Presidente, su jefe de Gabinete, uno de sus ministros u otra persona. Ni que lo haga un vocero con determinados modos, trayectoria u otros.
► Una emisión clara del mensaje. Finalmente, una respuesta adecuada debería ser clara y de recepción sencilla. Explicar puede ser una herramienta útil, si se hace de manera detallada, comprensible y contando con todos los respaldos anteriores. La alineación entre las acciones (lo que se hizo y hace), las comunicaciones (lo qué se dice) y las actitudes (cómo se presentan esas acciones y comunicaciones) es fundamental.
* Facundo Matos Peychaux. Politólogo (UBA) y consultor en Comunicación Política y Asuntos Públicos.
