El presidente Alberto Fernández, a fines de agosto, ya había pronunciado 11 discursos institucionales con motivo de la pandemia. El primero fue el 12 de marzo, cuando comunicó el aislamiento social preventivo y obligatorio para todos los argentinos. Son todas piezas de discursos de crisis sanitaria, nueve de ellas en vivo y directo y con variantes, en algunos casos, al ser seguidas de conferencias de prensa. Por lo tanto, el contexto de análisis es claramente lo que se conoce como “crisis comunicacional” o “comunicación de crisis”.
En mayo reuní todos mis apuntes y decidí –empujado por amigos y colegas– editar Textos para Alberta, numerados, una vez por semana, con diseño y en formato PDF. Apenas una hoja, grageas de textos para que corran por mensajerías. Empecé con diez envíos y llegué casi al centenar y, a mitad de camino, dos sitios web se interesaron en publicarlas semanalmente (Gracias Primera Fuente y Postperiodismo).
Al final fueron dos temporadas de Textos para Alberta, cada una de ellas con diez entregas. Allí expliqué que le puse “Alberta” porque me resultó inspirador saber que así le decían entre ellas un grupo de compañeras feministas al Presidente, como reconocimiento a su apoyo a las luchas de las mujeres y la diversidad. A mitad del camino le iba a encontrar otro significado: ser Alberto o ser Alberta.
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Aprender de una crisis inédita. Es bueno recordar que no hay “una crisis”. Hay crisis. Y todas son distintas. Pero de las experiencias en el mundo, la disciplina “comunicación de crisis” ha obtenido enseñanzas y recomendaciones. No más que eso. La comunicación no es una ciencia. Es una disciplina. No olvidar.
En un contexto de crisis, por definición el impacto sobre la institución o personalidad que se exponga durante el abordaje del tema de la crisis es siempre negativo. Puede serlo al comienzo, durante y/o al final de la crisis. Hay dos instancias que no se pueden evitar: que haya muertos (el más grave de todos los daños) y cierto grado de judicialización de algunos de los aspectos de la crisis. El caso de las Torres Gemelas (11/09/2001) produjo un cambio de fondo en esta disciplina. Hubo que quemar manuales y libros que durante al menos dos décadas se usaron para enseñar esta supuesta “especialidad”.
Para decirlo en pocas palabras: hasta el caso de las Torres Gemelas a la principal figura (institución o personalidad) sobre la cual impactaba la crisis no se la exponía de inmediato a medios.
El alcalde de Nueva York, el día que decidió ir hacia la luego denominada Zona Cero y no a la sede desde donde se debía encarar el operativo de mitigación de la crisis, produjo un cambio de paradigma. Desde entonces se supone que la opinión pública y los medios de comunicación requieren que la figura principal se haga cargo públicamente de la crisis.
En Argentina, el Caso Cromañón (30/12/04), donde el alcalde porteño fue esa noche a la sede del operativo rescate y no al lugar de la tragedia, demostró que ese nuevo paradigma seguía vigente. El alcalde de Nueva York emergió como un “héroe”. El alcalde porteño fue destituido.
Por eso el primer gran acierto del presidente Alberto Fernández es haber dado un paso al frente y haber asumido como propia la pandemia. Y no haber dejado el protagonismo al Ministerio de Salud de la Nación.
La pandemia del Covid-19 provocó en la Argentina una crisis dentro de otras crisis preexistentes. A la crisis económica y social que tuviera que enfrentar el presidente Alberto Fernández al asumir el 10 de diciembre de 2019, se le sumó primero la crisis sanitaria (reconstrucción del ministerio y alerta de extensión mortal del dengue) y finalmente el nuevo virus corona. La pandemia es la crisis, dentro de un marco de crisis sanitaria de un Estado endeudado. Esta emergencia es una triple crisis. Nunca un presidente se enfrentó a tamaño desafío, ni siquiera Eduardo Duhalde cuando se encontró con un Estado colapsado. Por entonces, hiciera lo que hiciera, o dijera lo que dijera, casi ningún argentino le creía a político alguno. Aquella experiencia fue una “crisis del emisor”.
La de Alberta es inédita. Y de igual modo para otros mandatarios, sobre todo los europeos, que fueron sorprendidos por la expansión rápida del virus luego de haber sido contenido fronteras adentro por los experimentados países del Oriente, cuyas poblaciones saben de autolimitarse por pandemias.
Alberto cosplay y Cristina dentata
Tipos de discursos
Un análisis de los discursos de los principales mandatarios permite agrupar esos contenidos de la siguiente forma:
Guerreristas. Varios mandatarios creyeron ver en el virus a un “enemigo” al cual había que declararle la “guerra” y dar muchas “batallas” hasta “vencerlo”. El español Pedro Sánchez y el francés Emmanuel Macron fueron duramente criticados por los medios de comunicación de sus países por ese enfoque “guerrerista”, de ser los “machos alfa” del momento. Ambos coincidieron en hablarles a sus compatriotas y advertir que la respuesta la debía dar la Unión Europea. Macron cambió el eje “de guerra” de sus primeras apariciones por un modelo más parecido al de su amiga la alemana Merkel. Sánchez lo sostuvo en sus comparecencias con un tono formal, indirecto y escrito que fue motivo de burla entre los millennials. Aquí en Argentina, en materia de contenidos guerreristas, lo peor que se vio fue la publicidad institucional de YPF (estatuas).
Docentes. La canciller Angela Merkel se convirtió a principios de año en el paradigma de la comunicación posible ante la pandemia. Su estilo directo, racional, su mirada europeísta, diciéndoles a los alemanes que “el 70% se va a infectar” y que el virus iba a persistir por varios meses (hasta octubre precisó). “Esto va en serio”, dijo la mandataria explicando como una maestra una y otra vez. Pese a ello, cierta prensa española trató a Merkel de “ser tan simpática como una ameba”. Sin embargo, logró que los alemanes dijeran “si mami lo dice es así” o “mami sabe”. Hizo la cuarentena y se comunicó desde su casa, sin quejarse, aunque dijo en algún momento que “fue duro”. Generó empatía poniendo a su gobierno a comunicar y transparentar todas las medidas de contención por la crisis económica y social. Fue directa: “Por supuesto que volveremos a disfrutar de todas las libertades de las que nos sentimos orgullosos”. El enunciador no fue la funcionaria. Cuando Merkel hablaba lo hacía muchas veces con un “nosotros, los alemanes”.
Empáticos. El gran hallazgo de la pandemia y la semántica han sido las mandatarias feministas, jóvenes mujeres, millennials, que –en algunos casos– la emergencia sanitaria encontró con pocos días en el Ejecutivo. Ellas son: Tsai Ing-wen (Taiwán), la primera en destacar la condición de resiliente de su pueblo; Jacinda Ardern (Nueva Zelanda), el eje fue la “felicidad” de su pueblo y que la pandemia no afecte el “bienestar”; Katrín Jakobsdóttir (Islandia), su sencillez e hiperactividad en las redes fueron claves para mantener a la isla confiada en su mando femenino; Sanna Mirella Marin (Finlandia), la primera presidenta milleniall, ecologista y feminista se mostró descontracturada y activa pues asumió su cargo y se desató la emergencia; Mette Frederiksen (Dinamarca), famosa por hacer comunicaciones por diversos soportes a los niñes en plena pandemia para explicarles qué estaba pasando. Su idea genial fue copiada por otros mandatarios en todo el mundo. Y finalmente, Erna Solberg (Noruega), que imitó a su vecina pero incluyó en su campaña comunicacional a los jóvenes youtubers. Para muchos medios de comunicación del Viejo Continente, estas mujeres con sus propias identidades feministas no apelaron ni al alarmismo, ni al guerrerismo, ni al oportunismo. Fueron humanistas.
Negacionistas. Básicamente aquí se puede agrupar a los mandatarios que desde el comienzo negaron que la pandemia fuera a impactar en su país; relativizaron la posibilidad del contagio o atribuyeron todo a una conspiración internacional. Desde el presidente Donald Trump (EE.UU.), pasando por el presidente mexicano, Andrés Manuel López Obrador; el brasileño, Jair Bolsonaro, y hasta el nicaragüense, Daniel Ortega, incurrieron en la más grave de todas las acciones: negar la crisis y la emergencia. Cuando ocurre eso mueren más personas. De signos partidarios e ideológicos bien distintos, coincidieron en un conjunto de necedades que, ya se sabe, a veces sirven para llamar la atención. Imposible dejar pasar ciertas improntas “machistas” del grupo de mandatarios negacionistas. Y la religión estuvo presente en los enfoques de López Obrador y Ortega.
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Los discursos del Presidente
Un análisis, semana a semana, de los discursos del Presidente –y sin incluir en el relevamiento otras declaraciones entre los mensajes oficiales– permitió realizar la siguiente evaluación de esas alocuciones que, en el encuadre ameno que buscaba, califiqué como “aciertos” y “pifies”, y que mantengo aquí también.
Pifies
Alberto fue mejorando el contenido de sus discursos con el correr del tiempo. A modo de balance, los errores conceptuales que cometió son los siguientes:
El virus no es un enemigo. El virus por definición es parte de la naturaleza. Por lo tanto declararlo un “enemigo” o pretender “vencerlo” es incorrecto y no ayuda a la comprensión del mundo en el que vivimos sino que despierta aprehensiones y nuevos temores. Como el virus vive en las personas, ese camino puede abrir la puerta a marginaciones o estigmatizaciones a los portadores o enfermos o al personal de salud. Una crisis provocada por un virus es muy parecida a las emergencias naturales. Para una breve y rápida comprensión: ¿alguna autoridad diría que vamos a vencer al huracán inminente? ¿O que estamos preparados para derrotar al próximo terremoto?. Lo correcto sería trabajar en la prevención, en la educación para enfrentar, antes, durante y después, la emergencia. Y ello se hace para “minimizar”, “atenuar” o “disminuir” el impacto o las consecuencias de la pandemia. No para tener “éxito”.
El patrioterismo vulgar. El mejor ejemplo fue la Francia de Emmanuel Macron, cuyos principales medios periodísticos criticaron con dureza los primeros discursos de su presidente. Peor fue el presidente español, Pedro Sánchez, quien no pudo dejar de invocar “a la guerra”. Como todas las pandemias son percibidas como que “vienen de afuera” del país, son ideales para mostrarlas como “invasoras”, y eso da pie a discursos nacionalistas, patrioteriles, convocando a una patriada vulgar que no es tal. Las pandemias primero empiezan como epidemias, y no vienen “de afuera” ya que el mundo y la humanidad son uno solo y no reconocen diferencias ni de razas ni de religiones. En la Argentina, la publicidad de YPF fue una pieza perfecta de lo que no se debe hacer.
El 29 de marzo, el Presidente declaró la “guerra contra un ejército invisible que nos ataca en lugares que no pensamos”. Explicó que las primeras medidas tomadas han permitido “controlar al virus”, por lo cual expresó que “quiero que estén contentos y satisfechos por lo que fuimos capaces”. Luego entró en falsos dilemas, o cuestiones técnicas: dijo que es “falso el dilema economía o salud” (para resaltar las medidas económicas que se tomaron). Luego cayó en promesas: “Voy a ser muy duro con los que no respeten los precios máximos”. Luego polemizó con “bueno, muchachos, llegó el momento de ganar menos”, en alusión indirecta a un grupo empresario que había dispuesto el despido de trabajadores tercerizados.
En su segundo discurso, el jefe de Estado describió en forma errónea la pandemia, generó debate sobre las polémicas mediáticas. Usó varios minutos en cuestiones técnicas menores que deberían comunicar otros funcionarios.
No hay éxitos. Si convocamos a la población a respetar el aislamiento social, preventivo, sea o no obligatorio, y durante un alto acatamiento “felicitamos” o nos “autofelicitamos” porque determinados indicadores demuestran que se están cumpliendo las metas propuestas, de inmediato lo que se obtendrá es el relajamiento de las conductas. Y va a originar una segunda confusión: ¿el que nos habla y nos felicita es el Gobierno, el Estado o somos nosotros mismos? De igual modo, aunque deben hacerse periódicamente sondeos sobre imagen del Gobierno y del Presidente, estos estudios no deben difundirse ni filtrarse a los medios por más resultados positivos que arrojen porque en una crisis todo lo que sube baja. Y todo lo que baja puede bajar más aún.
Promesas. Quien dirige la emergencia es el Estado, el Gobierno o nosotros. Cuando un vocero oficial habla a una población para evaluar la evolución de la pandemia, antes debe preguntarse a quién está representando. Es el error no forzado más habitual ya que la decisión responde a una coyuntura política que no siempre permite asumir un determinado rol.
Hablar del pico o con lenguaje científico. Decir desde el Estado que “el pico” de la pandemia será tal semana, o tal quincena (o incluso se han anunciado para tales días) es al menos ingenuo. Una vez más ese tipo de expresiones es habitual entre científicos pero NO es comunicable. Toda crisis tiene un comienzo, un desarrollo con un punto máximo (o pico) y luego un descenso. Sabemos que hemos llegado al “pico” varios días después. Nunca antes, aunque hay científicos a quienes les encanta predecirlo por varios motivos: se podrían movilizar recursos antes o afectar personal, entre otros ítems.
Además, lo que llamamos el “relato del pico” se parece mucho a los relatos “del segundo semestre”, “los brotes verdes” o la “luz al final del túnel”, enunciados fallidos del relato excesivamente marketinero del macrismo cuando se refería tanto a la reactivación de la economía como a la baja de la inflación.
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Aciertos.
El Presidente tuvo varios aciertos de comunicación en sus discursos, hasta convertirse en Alberta.
Corto, guionado, directo y concreto. La alocución del 12 de marzo fueron apenas 6 minutos para comunicar a los argentinos que la OMS advirtió que estábamos frente a una pandemia. Discurso corto, tranquilo, institucional, breve y guionado (con un telepronter) en tono serio, fue una pieza comunicacional casi perfecta para un caso de crisis. Los mejores discursos de Alberta fueron cuando tuvo a la vista un texto elaborado, cuando no improvisó, cuando dejó de comunicar de noche, tarde y cansado. Mejor aún fue cuando grabó.
Serio, timbre “apagado”, sin impostar. El estilo “serio” del Presidente, y su tono docente, tranquilo, más un timbre de voz “apagado”, son enormes ventajas a la hora de comunicar porque no requiere impostar, lo dice naturalmente. Genera por pasajes “empatía”. Igual que en las facultades, el titular de la cátedra da el teórico. Los primeros dos meses le costó al Gobierno encuarentenado dejar de exponer todo el tiempo al “profesor” y mostrar más a sus ministros. Faltaron los “ayudantes de la cátedra”.
Consultas. Cada vez que el Presidente aludió al “comité de expertos” –que junto a los “gobernadores” fueron referenciados como el sistema de consulta y toma de decisión–, el mandatario generó un nivel de consenso social, credibilidad que logró transmitirse en términos de opinión pública en forma efectiva y positiva. Hasta la versión de “Horacio y Axel” para trabajar juntos cuando la crisis se focalizó en el AMBA. Así logró durante varios meses lo más difícil en una crisis: que la población cambie conductas habituales por otras nuevas para poder preservarse. “Argentina unida” fue la convocatoria perfecta para esta etapa.
Pasajes espontáneos. Algunos pasajes espontáneos de los discursos fueron bien logrados. Por ejemplo cuando, al final de su segundo discurso y mirando a la cámara, pidió a los argentinos que mantuvieran el esfuerzo “porque el dolor será menor al final”. En mayo usó otros conceptos en la misma línea de acierto: “Cuidar la salud es cuidar a los argentinos”; “la salud nos une a los argentinos”; “sigamos juntos”.
Ni guerrerismo ni macho alfa. En junio, el Presidente empezó a ser Alberta. Ya no mencionó al virus como un “enemigo”. El lenguaje “guerrerista” fue desapareciendo. También por entonces dejó de considerar como “éxito” la respuesta oficial a la pandemia. Lo reemplazó por “buscamos una “solución”, “estamos haciendo las cosas bien”. Alberta le “pedía”, le “rogaba”, a la población y no se enojaba con la gente, con los argentinos ni con la sociedad.
Ciencia y política. El Presidente, a mediados de junio, dejó de hablar de “pico”. Y de fechas. En vez de un “indicador” o “registros”, usó varios. Por momentos, demasiados. El lenguaje científico no es el lenguaje del político. Y comparar la situación epidemiológica de la Argentina con la de otros países es un recurso válido de los estudiosos. Pero no del político: su uso genera una sensación de “competencia” con otros países, culturas, gobiernos y sociedades. Incomoda y es injusto. En una pandemia los líderes deben procurar la cooperación y no la competencia.
Pluralista y dialoguista. La Alberta que habla de “diálogo” con la oposición, que dice “no soy necio” y “si me equivoco puedo cambiar”. Esa es Alberta. En busca de su propia identidad en medio de la crisis. La búsqueda de su identidad irá más allá de la pandemia. Y ese seguirá siendo el camino del gobierno nacional de Alberto Fernández.
¿Será Alberta?
*Fundador del site Diario sobre Diarios (DsD), que dirigió 13 años. Fue profesor de “crisis” en la Facultad de Periodismo y Comunicación de la UNLP.
TW: @DardoEfe;
IG @dardofernande.
