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OPINIóN / Política
martes 2 julio, 2019

Campañas: ficciones sentimentales 3.0

Los discursos recargados de ideología sólo sirven para alimentar a los militantes, pero ya no son suficientes para ganar elecciones.

por Ivan Ambroggio

Mauricio Macri timbreo Foto: Facebook
martes 2 julio, 2019

Es bien sabido que la política cambió mucho y ya no es lo que era en los años 50, 60, 70 y 80. Esto lo puede percibir hasta la persona más distraída. También la comunicación ha sufrido fuertes transformaciones, producto de la globalización y la irrupción de nuevas tecnologías que forjaron novedosos canales alternativos de interacción. En las campañas electorales se han incorporado elementos que tiempo atrás parecían irrelevantes por su característica de irracionales. Las emociones, los deseos y las expectativas hoy son los ingredientes más empleados. Las estrategias electorales tienen un fuerte componente emocional, apelan más a los sentidos que a la razón. Como bien señaló el politólogo Giovanni Sartori, el homo sapiens, un ser caracterizado por la reflexión, por su capacidad para generar abstracciones, se está convirtiendo en un homo videns, una criatura que mira pero que no piensa, que ve pero que no entiende. Lejos quedaron los épicos discursos políticos que llenaban plazas y provocaban euforia colectiva. Fueron reemplazados por piezas audiovisuales que logran mayor efectividad en los votantes. Las redes sociales son el vehículo ideal para que las fakenews se conviertan en vedettes, y todos hablen de ellas. El fenómeno de las noticias falsas no es algo nuevo, lo novedoso son los canales alternativos, como las redes, que potencian y dinamizan los rumores y mentiras y los llevan a todos los hogares, mediante computadoras, o teléfonos celulares. El uso de Big Data para conocer a los ciudadanos como si fueran consumidores de productos masivos también es moneda corriente. Las fakenews fidelizan a los militantes propios, son su combustible para seguir creyendo en algo que les dijeron que es muy bueno. Las falacias mediáticas no logran cambiar la opinión de los fanáticos que piensan distinto, quienes también se nutren de noticias falsas de su espacio político. El votante promedio no pretende hallar la verdad, simplemente busca información que confirme sus creencias. Encontrarse con la verdad es una práctica arriesgada, porque ésta puede someter a revisión su pensamiento, lo que puede resultar traumático, si se carece de reflexión crítica.

Arrancó la campaña electoral en radio y televisión

Los políticos ya no discuten propuestas; compiten en arte dramático. Les conviene más, en términos de efectividad electoral, asistir a programas de chimentos que ir a exponer sus ideas a programas políticos que ya casi nadie mira. Se diseñan spots audiovisuales, puntillosamente elaborados, para que el dirigente se vea lo más parecido a un mesías. Las promesas extravagantes cotizan más que las racionales.

La idea de “Democracia Delegativa” acuñada por el politólogo argentino Guillermo O'Donnell en la década de 1990, tiene plena vigencia y explica bastante esta necesidad de los electorados de creer en un salvador. Los líderes delegativos suelen surgir de una profunda crisis y a medida que pasa el tiempo se van encerrando en una especie de secta. Luego viene la decepción de los votantes seguida de la necesidad de creer en otro ser iluminado y sobrenatural que llenará de luz el porvenir. Al tiempo, la decepción vuelve a brotar…

Hoy se enfatiza más en los colores y los gestos que en las palabras o ideas. Los nostálgicos de la política no comprenden este nuevo tiempo de imágenes. Desconfían de la videopolítica pero esta les gana pulseada tras pulseada. Extrañan la política que probablemente nunca vuelvan a ver.  Lo cierto es que los protagonistas del mundo virtual actual, no son la política ni los políticos. Los envases de contenidos cambiaron y también variaron la cantidad y calidad de contenido.

El macrismo ajusta el mensaje de campaña para adaptarse a la polarización total

Los nativos digitales crecen y se educan al ritmo de imágenes provenientes de celulares, tablets y computadoras. Los textos perdieron ante la imagen. El universo de la palabra fue reemplazado por representaciones visuales. Se lee menos y se le confiere más importancia a lo que se mira. El concepto pasa casi desapercibido entre música, sonrisas, colores y voces puntillosamente seleccionadas. Trabajar sobre las expectativas de mejora hoy tiene más rating que recordar hechos gloriosos del pasado. Pocos miran para atrás. La esperanza del futuro seduce más que la nostalgia del pasado. Los partidos catch all, coparon el territorio del mundo político. La emocionalidad es mejor recibida que el pensamiento crítico, aunque duela aceptarlo. Los discursos ideológicos y magnéticos de Perón o Alfonsín, hoy no conmueven más que a una porción de melancólicos que afianzan sus convicciones cuando escuchan la voz de su líder. Pero no son mayoría. Se vive en tiempo presente, con el deseo de un futuro mejor. Los discursos recargados de ideología sólo sirven para alimentar a los militantes, pero ya no son suficientes para ganar elecciones. Para captar nuevos segmentos del electorado, hay que lograr saltar las viejas fronteras partidarias.

La pantalla se presenta como la máxima autoridad en esta nueva era. El homo videns sólo cree en lo que ve o en lo que cree ver.

La verdad y la credibilidad del periodismo están en jaque. La lluvia distorsionada pero escandalosa es difícil de tapar con verdades de bajo perfil. Y la imagen omnipotente también puede falsear episodios como los viejos libros de historia, con la diferencia que su impacto es mayor, y, por tanto, las mentiras son más efectivas. El conocimiento ya no posee prestigio en la sociedad argentina.

El Frente de Todos lanzó su primer spot de campaña: no están ni Cristina ni Alberto F.

El miedo, y las ardientes promesas de progreso –sin argumentos racionales– tienen fuerte impacto en los electorados.  La verdad está devaluada, se busca información, real o falsa, que confirme las creencias propias. Pocos se rinden ante la evidencia del empirismo, del estudio profesional de la opinión pública. Y muchos son los que luego se decepcionan profundamente, cuando advierten haber sido víctimas de este proceso inundado de falacias sentimentalistas. Las batallas electorales hoy se dan el en terreno emocional. El pensamiento mágico seduce y moviliza más que el pensamiento científico que exige esfuerzo y capacidad para procesar y analizar información. Está todo muy revuelto. Es habitual, en campañas tecnificadas, que la ciencia sea la que detecta las demandas y luego diseñe soluciones en seductores formatos audiovisuales. Esto no significa que exista conflicto entre política y comunicación. No es necesario optar por una u otra. Es una nueva era, donde se torna necesario combinar política y comunicación, con rigor científico. La primera investiga, diagnostica y elabora posibles soluciones; la segunda expresa las propuestas en nuevos y entretenidos moldes. El problema es cuando sólo se comunican eslóganes banales en vez de políticas públicas responsables y concretas para resolver los problemas de la gente.

Vivimos en un momento en el que no pocas veces, se quiere confundir la mentira con la verdad y en el cual se recurre a la desinformación como estrategia de manipulación. No es fácil pensar bien con insumos falsos que contaminan todas las fuentes de información. El pensamiento crítico es poco atractivo frente al show de luces, éxito y colores de los productos audiovisuales. Las construcciones de la verdad se basan más en la estética del formato que en la coherencia del razonamiento. Los sofistas, para quienes la verdad era relativa, parecieran haber adivinado –con muchísima antelación– lo que ocurriría en el siglo XXI.

El Gobierno modificó el espacio que los partidos tienen para publicitar sus spots en radio y TV

Las campañas electorales modernas parecen ficciones sentimentales 3.0. Se ofrecen en formatos audiovisuales que se meten sin pedir permiso en los celulares y en la vida de los individuos. Apelan más a los corazones que a los cerebros, y posteriormente suelen causar mucho dolor en los bolsillos y en la panza. Los melancólicos de las viejas campañas, que deseen ser competitivos en la política de hoy, deben conocer las nuevas herramientas para hacer comunicables sus ideas –sin que esto implique mentir– para no ser sujetos de color sepia deambulando por escenarios en los que poco importa la razón.

(*) Director y Profesor de Gestión de Gobierno en la Universidad de Belgrano; consultor político, autor del libro Postales del Siglo 21 y Malvinas.


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