El ecosistema mediático ha experimentado un giro de 180 grados. Los medios sociales permiten mayor acceso a la información multimedia en un ambiente interactivo. La aparición de nuevas plataformas interactivas tiene lugar en un momento en el cual los medios tradicionales experimentan dificultades económicas y financieras y ven amenazada su capacidad de demarcar una opinión pública generalizada de manera monolítica, debido en parte a la aparición de un número cada vez mayor de fuentes alternativas que permiten a los ciudadanos recopilar y compartir información sin tener que recurrir a periodistas u otros profesionales, que generalmente establecen las rutas de la información (Shaw, Hamm & Knott, 2000).
Desde la perspectiva de la agenda setting, el análisis de la relación entre los medios tradicionales y los espacios virtuales ha experimentado un mayor impulso desde 2005 con la publicación de la disertación doctoral de Lee sobre los usos y efectos de los medios digitales en la opinión pública. Aun cuando los blogs y las redes han ganado terreno en la circulación de la información, no hay una respuesta inequívoca con respecto a si los nuevos medios disputan su agenda con los viejos o si repiten sus temarios, y especialmente si tienen la capacidad de fijar qué es lo importante en la agenda pública.
Una lectura detallada demuestra que los resultados de las investigaciones que probaron el vínculo entre los medios de élite, los blogs y Twitter divergieron considerablemente de la tesis original de Chapel Hill de 1968 (McCombs y Shaw, 1972). Sin embargo, para explorar las fortalezas del poder proveniente de dicha relación, vale destacar que la simple presencia del contenido de una agenda dentro de otra no aporta información sobre su capacidad de influencia. Charron (1998) define el término “influencia” como la capacidad de configurar cualquier cobertura de los medios de manera que sirva y apoye la agenda de un líder político. Ferree, Gamson, Gerhards y Rucht (2002) coinciden en plantear que el hecho de que la voz de un individuo o de un grupo aparezca en las noticias no implica necesariamente que tenga la oportunidad de proporcionar la interpretación y el significado a los acontecimientos en los que está implicado. Estos autores definen el término “crédito” como el hecho de tener una voz en las coberturas: “Se refiere a ganar el estatus de una fuente en los medios cuyas interpretaciones se citan directa o indirectamente” (Ferree y otros, 2002, pág. 86).
Coincidimos con estos autores en que es necesario incorporar herramientas para medir la capacidad de una agenda de influir en otra. Esta posición teórica y metodológica nos lleva a plantear la siguiente pregunta: si la teoría de la agenda setting estudia la relación entre las agendas de los medios, las agendas políticas y las agendas públicas, ¿en cuáles de estas áreas se incluyen los nuevos medios?
Por lo general, los avances teóricos son parte de un estudio empírico mayor, pero en algunos casos son un “proyecto en sí mismo –especialmente cuando existe un debate acalorado sobre los conceptos–. Más que cualquier otra cosa, la explicación consiste en teorizar” (Kiousis, 2002, pág. 356). Debido a que los análisis sobre agenda setting han alcanzado resultados heterogéneos, el propósito de este estudio es presentar una revisión de la literatura que analiza la base teórica y las premisas empíricas alcanzadas hasta el momento para la agenda setting, y proponer una nueva demarcación de los límites en este terreno. La organización y la lectura de la bibliografía se ha estructurado según tres ejes, que contestan a la pregunta básica de este estudio: ¿los blogs y Twitter expresan la opinión pública, y por lo tanto, promueven y permiten una relación interactiva entre los medios y el público, o son una organización jerárquica dominada por un puñado de actores (Calvo, 2015), un canal que sirve para perpetuar el poder de agenda de actores específicos con capacidad de influencia? (...)
¿Quién dirige el proceso de establecimiento de la agenda? Si los medios sociales han asumido ese importante rol, ¿habrá que adaptar los principios de la agenda setting a un nuevo modelo? Los resultados preliminares confirman la hipótesis de que los periódicos mantienen su capacidad de influencia si se mira cómo se desarrollaron las conversaciones online en Corea del Sur (Lee, Lancendorfer y Lee, 2005) y cuánto éxito tuvieron las versiones digitales de los medios de comunicación –a excepción del tema relacionado con el aborto– en la agenda de los foros electrónicos de noticias (EBB por sus siglas en inglés), durante las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 1996. La hipótesis de Roberts, Wanta y Dzwo (2002) es que los medios tradicionales proporcionan información sobre cuestiones que posteriormente las personas debaten en dichos foros de noticias.
Esta evidencia también se ha observado en áreas adyacentes. En un estudio realizado en 2006, Yu y Aikat (2006) encontraron una correlación reveladora entre las páginas de inicio de las publicaciones más importantes de noticias online, los canales de televisión online y los motores de búsqueda de noticias. Coleman y McCombs (2007) analizaron las diferencias de los efectos de la agenda setting estableciendo una relación entre el uso de internet y la edad de las audiencias en Luisiana y Carolina del Norte. Aunque la influencia de los medios fue más débil para los usuarios intensivos de internet y las generaciones más jóvenes, sigue siendo significativa. Por tanto, Coleman y McCombs concluyeron que el uso de internet no eliminó el impacto que tienen los medios de difusión en las audiencias.
*Autora de El poder de la agenda, Editorial Biblos (fragmento).
