Este otoño electoral reactiva la discusión sobre los recursos empleados en la campaña y sobre la eficacia de la exposición mediática y propagandística de los candidatos. Suele citarse la presencia de Francisco de Narváez en el programa de Marcelo Tinelli como explicación de su triunfo sobre Néstor Kirchner en las elecciones parlamentarias de 2009 en la provincia de Buenos Aires. Como explicación es tan insuficiente que se asemeja a un mito.
Las PASO porteñas muestran que candidatos con alta presencia en los medios obtienen una exigua cosecha de votos. Un caso notorio fue el del actor Ivo Cutzarida. En el pasado, políticos de trayectoria sufrieron el trance entre una gran exposición mediática y un magro desempeño electoral, como Elisa Carrió en las presidenciales de 2011, cuando apenas alcanzó el 1,84% de los votos, porcentaje más alto que el de Ricardo López Murphy en 2007, quien llegó sólo al 1,43%.
La historia electoral está plagada de casos intermedios, como el de Mariano Recalde, quien gozó no sólo de grandes recursos públicos y privados para su candidatura, sino también del privilegio de participar de una de las cadenas nacionales de Cristina Fernández de Kirchner. No obstante, quedó a diez puntos de distancia del resultado del candidato del oficialismo para la Jefatura de Gobierno en 2011, Daniel Filmus, cuya campaña fue menos dispendiosa.
En 1985 Oscar Landi dedicó al discurso político un libro pequeño y valioso al que llamó El discurso sobre lo posible que, a pesar de referirse a las condiciones específicas de la entonces incipiente transición democrática argentina, contiene reflexiones que no perdieron vigencia. Landi se centró en la relación problemática entre las palabras y las cosas, o la experiencia y el discurso. Las condiciones extradiscursivas son determinantes para la incidencia, los efectos múltiples y la difusión de un mensaje. Esas condiciones extradiscursivas operan como restricciones históricas y sociales. Todo esto no menoscaba, según Landi, las cualidades intradiscursivas que influyen también en esos efectos.
Los especialistas en marketing político son alquimistas de una ponderación entre las condiciones externas y la técnica del discurso de campaña. Esa alquimia colabora en el conocimiento público del candidato, en los atributos que éste desea promover asociados a su imagen y en los temas a los que quiere asociarse. Los triunfos electorales de Raúl Alfonsín en 1983, de Carlos Menem en 1989 o de Cristina Fernández de Kirchner en 2007 no pueden reducirse a sus acertadas estrategias de comunicación, ni el de De Narváez a su performance tinellesca.
Por supuesto, el conocimiento del candidato es condición necesaria para que la sociedad considere votarlo. De ahí el atajo de convocar a figuras de la farándula, del espectáculo o del deporte, como muestran Miguel del Sel, Cacho Buenaventura, Palito Ortega, Carlos Reutemann, Pinky, Nacha Guevara o Nito Artaza, entre tantos.
Otro atajo es el abuso de la publicidad oficial. El gobierno nacional y la mayoría de los provinciales, municipales y de la Ciudad de Buenos Aires son una fuente medular de financiamiento de medios, productoras y periodistas. Con ello, se difunde “la gestión” con lógica partidaria y se promociona a figuras que, de otro modo, deberían sortear mayores obstáculos para ser conocidas por los electores.
La intensidad de estos recursos públicos volcados a la campaña no es equilibrada por la “publicidad electoral gratuita” prevista en la ley electoral que asigna minutos para los spots de las distintas fuerzas. La competencia electoral resulta, pues, afectada en el principio de igualdad de oportunidades para difundir las propuestas de los candidatos. Pero aun con la cancha inclinada a favor de las billeteras grandes y de quienes tienen espacio en los medios, el voto atesora siempre razones propias que crecen en la frontera inestable entre el ambiente social y las virtudes del candidato para interpretarlo.
*Especialista en medios. (En Twitter @aracalacana).
