Cómo la era digital reinventó la industria de la música

Habitar un mundo no siempre implica conocerlo. Puede limitarse a transitarlo, a experimentarlo en el sentido de probarlo, literalmente degustarlo, o saciar las variadas demandas de nuestros placeres cotidianos. Consumir no implica, necesariamente, conocer. Cuando, por ejemplo, hacemos un click para elegir nuestra canción favorita en alguna aplicación del teléfono, poco nos importa lo que sucede detrás de esa decisión o impulso subjetivo. Sin embargo, somos parte de la nueva manera en que se diseña la industria musical en tiempos digitales.

Los paradigmas a la hora de consumir música han cambiado. Cada vez son menos las personas que compran discos físicos en disquerías o en los shows y cada vez más son los suscriptores que pagan mensualmente en dólares los servicios de alguna tienda que los acerque de manera inmediata a las canciones de todo el mundo. El “streaming” es todo lo que se consume vía internet, en este caso haciendo click en una canción a través de alguna tienda digital mediante una suscripción.

Este nuevo modo de consumo puede implicar grandes beneficios para los artistas: mayor practicidad a la hora de producir y distribuir contenidos; la posibilidad de que los músicos lleguen en simultáneo a todo el mundo y que puedan administrar sus propias creaciones sin la necesidad imperiosa de firmar con alguna compañía. Pero también hay desventajas: la monetización y el recupero en regalías transitan por mecanismos aún difusos, mientras quedan afuera a los fans que no tienen acceso a internet –en Argentina es casi la mitad de la población, según datos del Banco Mundial– y la calidad del sonido es inferior a la del CD.

En Argentina, siguiendo una tendencia mundial, desde 2015, lo digital supera al soporte físico. Los datos procesados de 2017 indican que el 40,5% de los ingresos fueron generados por el consumo digital y tan sólo el 26,6% por el consumo físico, según el Libro Blanco de la Cámara Argentina de Productores de Fonogramas y Videogramas (CAPIF). Según este informe, la industria digital generó 400,2 millones de pesos, cuadruplicando en 3 años los ingresos por streaming.  

Nuestro país ocupa el puesto 28 en el ranking mundial en el mercado digital de la música grabada. “Esto arrancó con los discos regrabables donde te podías hacer una copia ilegal de la música en alta calidad, después fue el Mp3 y luego se legalizó en la red a través de Spotify y de otras tiendas como I’Tunes Store”, comenta Lito Vitale, músico y productor artístico. “Nosotros, como sello y como músicos, nos fuimos adaptando a esa realidad. Ya casi ninguna familia tiene hoy el aparato para escuchar CD”, agrega Vitale, que además es miembro de Ciclo 3, el sello discográfico de la familia.

El rol de los sellos

El nuevo esquema de este negocio, que mueve millones en todo el mundo,  también plantea ciertas tensiones. Una de ellas es lo que genera en regalías la monetización y cómo se reparten esos millones. “Lo negativo es la dificultad para tener el control del dinero que eso produce porque lo digital terminó con la ganancia que el autor, el intérprete y el artista tenían con sus discos. Es menor la recaudación y la manejan los sellos, Spotify es algo inventado para los sellos”, denuncia Vitale poniendo en duda la transparencia de las compañías a la hora de pagar regalías. Sucede que los artistas editan su música a través de sellos con los que firman contratos con porcentajes que varían según el acuerdo (el más estándar es del 30% para la compañía). Estas mismas empresas son las que llevan la música a las diversas plataformas, rindiéndole al artista cada cuatro meses, aproximadamente, las regalías que fueron percibidas en ese período. “Algunos músicos son reticentes porque no se sabe bien lo que se paga”, afirma Alejandra Lazcoz, de Lazcoz Producciones, un sello digital que contiene a artistas autogestionados.

Ya, en 2014, el director de contenidos de Spotify, Ken Parks, había advertido sobre los acuerdos entre los músicos y las compañías: “No conocemos muchos de los contratos que hay ahora entre sello y artista, pero de los que sí sabemos hemos visto que los pagos por streaming se rinden con lo que generan otras plataformas y lo físico”. Lo que dice Parks es que su tienda le paga a las compañías lo que corresponde pero luego los sellos ponen todo en una sola rendición sin discriminar los ingresos por Spotify. Muchos de los músicos no saben qué porcentajes tienen con sus compañías y no siempre se les permite ingresar directamente al reporte de reproducciones por streaming. Es decir que el músico tiene que confiar en lo que el sello le rinde. No todas las compañías tienen contrato directo con las tiendas, sólo lo tienen las multinacionales como Sony, BMG, Universal, entre otras, que pueden por ello acceden a márgenes directos de negociación.

Los sellos medianos o chicos, más bien locales, tienen que acceder a esas plataformas mediante distribuidoras digitales y pagarles a ellas un porcentaje que varía según el acuerdo. “Es un sistema complejo porque Spotify tiene la versión Premium donde el usuario paga por mes y la versión gratuita donde la publicidad es la que genera recursos, y según eso es la regalía”, dice Diego Zapico de Acqua Récords. “Tampoco es lo mismo escuchar cinco segundos que la canción completa, lo mismo en Youtube”, agrega. La otra manera es que el artista suba su obra directamente a las plataformas sin la intermediación de un sello. La mayoría utiliza CD Baby, un sitio que cobra casi 10 dólares por single distribuido en 150 tiendas como Amazon, Deezer, Apple Music, Google Play, Spotify, entre otras. De lo recaudado vía streaming, CD Baby le paga el 91% al artista y se queda con el 9%. Este porcentaje parece generoso. Sin embargo, para que esas regalías sean importantes, un artista deberá primero ser masivo. Sino vender discos físicos seguirá siendo un mejor negocio para ellos, aunque cada vez se venden menos discos en los shows. En Argentina, como en gran parte del mundo, Spotify y YouTube son las plataformas más masivas, la primera paga más y la segunda es más popular. “El mundo de contenidos audiovisuales y discográficos están en constante tensión con YouTube porque genera pocos recursos”, dice Zapico.Claudio Herrera, productor artístico, miembro de los Latin Grammy y fundador de Blestone Group, es más optimista: “Trabajo con muchos artistas que tienen su canal de YouTube monetizado y cobran en Estados Unidos 2,5 dólares y en Latinoamérica 1 dólar”.

Los géneros musicales y lo digital

Aunque es la tendencia, el mundo del streaming no es el elegido por todos. “Nuestro sello tiene aún algunos géneros que no están representados en el consumo digital, como el tango, el folklore o el jazz, lo físico todavía sigue siendo lo más importante de los ingresos, al menos en nuestra compañía”, comenta Diego Zapico. Según un informe de Clarín de mayo de este año, el folklore, que viró al pop, va en curva ascendente y es empujado por canciones románticas de Abel Pintos y de Luciano Pereyra, tanto a nivel global como local. De los dos, es Pintos quien en el reporte de escuchas aparecía en el lugar 71, con "Cien años", y luego en el 154, con "Oncemil", mientras que Pereyra no rankea entre los primeros 200. El tango, en cambio, cayó del puesto 993, que ocupaba en 2014, al 1.239 en el que se encuentra este año, a nivel global; entre los usuarios argentinos, el tango se ubica en el puesto 271, mientras que cinco años atrás estaba en el 243.

Zapico abre el juego afirmando que “otros géneros como el trap encontraron en lo digital la autopista por donde hacer andar sus contenidos”. Dakillah, referente del trap y el Freestyle en Argentina, en diálogo con el equipo de investigación de Escuela Perfil, aseguró que “si no fuera por la digitalización esto no pasaría”. Y agrega: “Estas modas de los chicos pasan por las redes sociales, son modas de ese submundo, aunque ahora ya es tendencia y va a seguir”. Dakillah es artista de Sony y dice que “en algún momento tenés que entrar a las compañías para llegar a más gente y mejorar tu producto”.

Lito Vitale afirma que esta es la parte positiva de lo digital: “Hay artistas valiosos como Nicki Nicole o Cazzu que tienen millones de vistas, me parece genial que lo puedan administrar ellos”. El fenómeno que mueve millones y que nació del freestyle y el trap para luego incorporarse al reggaetón es el cordobés Paulo Londra, que pasó de una batalla de rap en la Plaza de la Intendencia, dónde comenzó a vivir y a abrir camino en las grandes ligas del trap latino, a ser parte del nuevo disco del británico Ed Sheeran como invitado especial. Su video “Nena Maldición” de 2018 tiene 687 millones de visitas en YouTube. 

La calidad del sonido

“Si querés un audio posta tenés que escuchar un CD”, afirma Lito Vitale. Y tiene razón, al menos según Carlos Laurenz, Ingeniero en Mastering y ganador del Grammy y Grammy Latino por el álbum “Regalo del alma” de Celia Cruz. “Spotify es un Mp3”, dice Laurenz, y agrega: “El mejor Mp3 que existe tiene un 25% de la cantidad de datos que tiene un CD, algo comparable con los pixeles de la foto”. “Cómo puede ser que YouTube, como plataforma gratuita, está tirando material audiovisual en alta definición, mientras que Spotify, que tiene al ancho de banda, sigatirándote la calidad de un Mp3 ¡Increible!”, se molesta Laurenz. El 80% de la distribución digital en Argentina es de Spotify, por eso se toma como referencia, pero los audiófilos (expertos en escuchar música) no la usan, tampoco los músicos.

Hace 2 años se masificó Tidal, una plataforma de alta calidad que tiene 50 millones de canciones en su biblioteca. Esta plataforma tiene la misma resolución que el CD. También ofrece la versión Master para los artistas que suben sus audios con mayor calidad que la del disco. “Escuchalo como en el estudio” es su slogan y además es económico. “Elijo el CD pero ese formato morirá y no volverá nunca más”, pronostica Laurenz.

El Vinilo en ascenso

Los primeros discos de vinilo fueron desarrollados y comercializados en los Estados Unidos, en 1894, por Emile Berliner y podían reproducirse en un gramófono. Luego, con este soporte, nace el término “Alta fidelidad”. Con la aparición del cassette y después el CD este formato comenzó a desaparecer. Pero hoy está de regreso y es la única industria física que crece según sus ingresos. En Argentina supone el 14% de esta industria que aún es gobernada por el CD.

Sin embargo, Carlos Laurenz pone el dedo en la llaga: “El vinilo de hoy es un verso, es un CD con un poco de fritanga de fondo”, y argumenta “la mayoría son bajadas hechas desde un CD y es una masterización que se usó para ese soporte que es incompatible con la que se requiere para un vinilo”, pero aclara “a menos que el audio haya sido específicamente masterizado para ese formato, cosa que sucede muy pocas veces”. Con más de 80 locales en la ciudad de Buenos Aires, las tradicionales disquerías resisten a los embates de la era digital y la reproducción de música vía streaming y el vinilo aparece como un objeto de culto o un adorno singular. “¡Todos quieren tener uno pero nadie tiene la bandeja!”, se ríe Lito Vitale.

El regreso del single

Justamente, los primeros singles fueron de vinilo y los usaban las compañías multinacionales como anticipo, pero también, como prueba de éxito de los artistas que descubría el mercado. En algunos casos, sólo si el single tenía aceptación popular, el sello invertía luego en un Long Play. También se lo conoce como sencillo, simple o corte de difusión de los grandes artistas.

Hoy la era digital lo retoma, pero esta vez para instalar artistas masivos, también, según el género musical, y que estos lleguen a la fama sin la necesidad de grabar un disco. Dakillah, por ejemplo, se hizo popular con canciones sueltas llegando a superar las 8 millones de vistas en YouTube y los 300 mil seguidores en Instagram. “Hoy todos escuchan canciones, nadie escucha álbumes conceptuales”, dice Claudio Herrera. “Grabás una canción, te sacás una foto y lo subis, así de simple”, agrega Alejandra Lazcoz. “¡Hoy un pibe no te escucha un disco entero ni muerto!”, comenta Vitale. Lo digital potencia esta manera de consumir cápsulas sonoras específicas ya que sólo se necesita un click para saltar de un artista a otro. Una nueva forma de escuchar música que ha reformulado un negocio millonario.

Trap: el hijo de la era digital

Desde el 2016, este género pasó de ser una moda a afianzarse cada vez más en la industria musical de la Argentina. Todos tienen algo en común: la plaza. Las competencias que se llevaban a cabo en los distintos parques de la capital o del conurbano bonaerense ayudaron a darles visualización. El ejemplo más claro, El quinto escalón, dónde competían cada domingo por hacerse cada vez más conocidos, ya que los videos que luego subían a Youtube, contaban con millones de reproducciones. De allí salieron figuras como Wos o El Duki.

De las competencias pasaron a la música masiva. El Duki sacó su primera canción en 2016, llamada "No Vendo Trap". Luego, pasó más de un año para "pegarla", palabra que se usa en el ámbito del trap para decir que llegó su momento. "Hello Cotto", fue la canción que lo llevó a la fama y a la viralización en las redes sociales. En el último tiempo, Wos, saltó a la fama con su single "Canguro". Y no quedó ahí, sino que también sacó un disco, llamado "Caravana". No es común que en este ámbito saquen un álbum.

Wos, en sus canciones, hace referencia a los problemas sociales y económicos que están sucediendo en la Argentina. El trap también habla de los problemas de los "pibes" en la calle. Su mirada de ver al mundo, cómo son marginados y por sobre todo, de sus experiencias con las drogas.

Este género, a veces, genera independencia de las grandes compañías musicales. Bizarrap, es un productor independiente, que con sus "Music Sessions" en su estudio logra millones de visualizaciones en las plataformas de Spotify y Youtube. Los traperos son en su mayoría independientes. No es necesario que un gigante musical te ayude con un estudio o con una campaña de marketing para lograr ser reconocido. 

Dakillah, una de las traperas más influyentes de la Argentina, afirma que este género es 99% digital. Para ella "las redes sociales son todo". "Vos agarras, lo haces, lo subiste y lo publicas en una foto, pusiste el link y ya está. Antes lo tenias que poner en un diario, una revista, de boca en boca", dice.

"Antes yo la subía así nomas y listo. Ahora que estoy con Sony, haciendo referencia a una de las disquera más grande del mundo, con agencia Picante, lo subimos por plataforma VEVO", comenta en referencia a la profesionalización que le trajo trabajar con Sony. "Además, en todo lo que es difusión, profesionalizar los videos, la masterización, poder masterizar con gente de afuera, poder llegar a gente que si no es mediante una empresa no te dan ni bola y ellos dan la cara por ese artista, es saber que si ellos dan la cara por vos, es porque creen en vos y en lo que estás haciendo, eso está buenísimo" agrega.

En cuanto a la monetización, afirma que esto mejoró desde que se encuentra trabajando con la Sony porque la compañía se encarga de la difusión. "Lo difunden tres veces más de lo que uno lo podría difundir, llegan a plataformas a las que uno no puede llegar", agrega. "Yo creo que si te cerras así, te estás cerrando un montón de oportunidades. Es fundamental, las compañías son fundamentales", enfatiza. "Todo lo que estamos hablando, si no fuera por la digitalización, tal vez, no pasaría" finaliza.

Vinilo: el resurgimiento en números

“En 1991 viajé a Estados Unidos para comenzar mi negocio en la industria musical. Recién salía el CD y los vinilos costaban un dólar. ¡Te los regalaban! Este formato quedaba completamente desplazado. Hoy volvieron a estar de moda y no bajan de 13 dólares”, aseguró Diego Zapico, CEO y fundador de Acqua Records, refiriéndose al resurgimiento del Longplay que, tanto por su fidelidad de sonido como por la nostalgia que genera en viejos usuarios, es un fenómeno que llegó para quedarse.

Según los últimos datos de la Cámara Argentina de Productores de Fonogramas y Videogramas (CAPIF), el vinilo actualmente representa el 15,9% del mercado físico en el mercado nacional. El vinilo dio el gran salto en el año 2015, cuando, en valores constantes, las ventas en millones de pesos se incrementaron más de un 1.000% con respecto al año anterior, llegando a los 47 millones pesos. Sin embargo, las ventas en este formato sufrieron una caída en el último año por el impacto de la crisis, lo cual no opaca el increíble aumento del 600% en los últimos 5 años.

En el ámbito internacional el fenómeno también está en auge. Según la Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFPI), los vinilos representan el 14,4% del mercado físico global, con un crecimiento consolidado del 6% anual en una industria que cae todos los años un 10,1%. Además, la IFPI asegura que en el último año se vendieron más de 47 millones de vinilos a lo largo del mundo.

¿Pero qué es lo que hace tan especial al vinilo por sobre los demás formatos de reproducción musical? Su particular estética sonora generada por el roce de la aguja con los surcos del disco es uno de sus principales singularidades. Además, el vinilo original, al ser un formato analógico, recolecta toda la información de los micrófonos durante la grabación, logrando una señal musical continua que se diferencia de las sucesiones de pequeñas muestras sonoras del formato digital. Aunque las nuevas ediciones, según Carlos Laurenz, suenan en calidad wab, es decir, como un CD. Hay otras desventajas: la falta de practicidad, la delicadeza de los discos y, por supuesto, su elevado precio.

*Por Facundo Herrera para el Equipo de Investigación de Perfil Educación

Colaboradores: Alan Ares y Facundo Pandolfi