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COLUMNISTAS / OPINIÓN
sábado 14 abril, 2018

Facebook: medios y fines

Desde el momento en que se transformó en una empresa, hizo siempre uso comercial de la información personal de sus usuarios.

por Jorge Fontevecchia

Sheryl Sandberg, COO de Facebook, con Macri; y el fundador Mark Zuckerberg, ante el Senado de EE.UU. Foto: Cedoc Perfil

Existe una propuesta para que el jueves 3 de mayo, Día Mundial de la Libertad de Prensa, la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa) promueva que todos los medios profesionales argentinos realicen un gesto simbólico que exprese su desaprobación frente a ciertas prácticas de Facebook. Paralelamente, el Instituto de la Academia Nacional de Periodismo piensa realizar una serie de eventos titulados “Facebook y Google vs. Medios”, el primero de ellos en el auditorio Jorge Luis Borges de la Biblioteca Nacional, sede de la Academia de Periodismo.

El estudio de acciones en las dos instituciones más prestigiosas del periodismo argentino, la que agrupa a los medios y la que reúne a los periodistas, coincide con la interpelación que el propio Congreso de los Estados Unidos realizó a Mark Zuckerberg, fundador de Facebook. Las diferentes comisiones que lo interrogaron en el Senado pusieron el foco en saber si Facebook tiene control sobre la información privada de sus usuarios y del uso comercial y político que hacen de esos datos sin consentimiento de ellos. Pero ese es el síntoma del problema, porque centenas de empresas tratan de usar las informaciones de sus consumidores con fines comerciales. Vivimos en la era de la extimidad.

El uso de los datos es la punta del iceberg del escándalo de Facebook: el fondo es la concentración de poder

 
Obviamente Facebook, desde el momento en que se transformó en una empresa, hizo siempre uso comercial de la información personal de sus usuarios. Conseguir más datos personales y monetizarlos es la misión de la empresa Facebook, de la misma forma que tratar de vender más cafés es la de Starbucks. Facebook aumenta sus ventas consiguiendo más datos comercializables de su audiencia.

Y no es casual que Zuckerberg eligiera como COO (Chief Operating Officer) de Facebook, con la misión de transformarla en una gran empresa, a una ejecutiva que sacó de Google en 2008 cuando por entonces no sabía cómo convertir en dinero los datos de su audiencia. Para transformar Facebook en una gran empresa, contrató a la directora de Ventas de Publicidad de Google, Sheryl Sandberg, quien ingresó a Google en 2001, cuando había solo cuatro personas de ventas de avisos, y al irse, en 2008, el equipo de ventas ya eran 4 mil personas.

Como en 2008 Facebook no era rentable, la tarea de Sheryl Sandberg fue precisamente hacerla tener ganancias vendiendo publicidad, algo que logró tan solo en dos años.

El destino quiso que justo en 2008, junto a algunos editores de Estados Unidos, yo fuera recibido en Copertino por el jefe de Sheryl Sandberg, el célebre Eric Schmidt, CEO de Google entre 2001 y 2017, retirado el año pasado, después de acumular la 17ª mayor fortuna del mundo: 12.600 millones de dólares, y haber sido el verdadero factótum del crecimiento de Google. Cuando Schmidt asumió la conducción de la empresa, Google era apenas un buscador creado tres años antes que solo estaba disponible en idioma inglés. Fue en esa reunión en 2008 que Schmidt nos contó, en medio de la mudanza de su directora de Ventas de Publicidad a Facebook, que ella se iba con la misión de producir en la red social el mismo fenómeno comercial que años antes había generado en Google: transformar un buscador, y ahora una red social, en un gran negocio. Y tan solo en una década, Google y Facebook se quedaron con entre el 70% y el 80% de toda la publicidad digital mundial, algo que no logran otras redes sociales a pesar de tener grandes audiencias –como Twitter, con sus 500 millones de usuarios en todo el mundo–, casualmente porque no tienen un modelo de negocios que les permita convertir en dinero los datos de sus usuarios.

Y la enorme cantidad de publicidad que aspiraron de todos los medios del mundo es lo que les permitió a Facebook y Google comprar otras redes sociales: Instagram y WhatsApp en el caso de Facebook, o YouTube en el caso de Google, y en esa concentración, abusar de su posición dominante, práctica por la que la Unión Europea las multó.

Lejos de la imagen no comercial con la que nacieron, Facebook y Google se convirtieron en empresas cuya principal especialización está en vender publicidad, herramienta comercial que en ambas compañías fue desarrollada hasta por la misma persona, la citada Sheryl Sandberg.

Siguiendo la ruta del dinero, se llega del síntoma a las causas: detrás de las coartadas de las nuevas tecnologías, lo que se descubre son viejos problemas. Esto ya sucedió hace algo más de cien años con el surgimiento masivo de la electricidad o los trenes: primero se produjo una concentración oligopólica que obligó a los Estados a aplicar leyes antitrust y legislaciones tributarias progresivas. En el caso específico de la publicidad que concentran Facebook y Google, la solución combina un impuesto directo adicional como el que les aplicó Inglaterra, derechos a la propiedad intelectual irrenunciable como les aplicó España, y ejemplos redistributivos más conocidos, como el 10% de los ingresos que el Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales reaplica, o el caso de Sadaic para la música.

Si hubiera solo dos fabricantes de autos que tuvieron el 80% del mercado muldial, también estaría mal

 
El problema siempre es la concentración en muy pocas manos de una herramienta, algo que solo se puede mantener con abundantes recursos económicos. Atacando la fuente de ingresos que permite la concentración, se irá produciendo diversificación. Como sostenía Adam Smith, el egoísmo (la codicia) nunca desaparecerá, la clave es ponerlo al servicio del conjunto de la sociedad, orientándolo. Algo está mal si solo dos empresas del mundo tienen éxito en una actividad. La concentración de poder tienta para su abuso.


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