El símbolo estaba en la espalda, arriba de los números. Messi gambeteaba, Di María corría, el Dibu atajaba, pero las 68 mil personas que estaban en el Estadio de los Trabajadores de Beijing –más los millones que seguían el partido a través de la televisión y sus teléfonos– disfrutaban de ese detalle que se daba por primera vez en la historia: leer los apellidos de los futbolistas de la selección argentina campeona del mundo en chino mandarín. No fue un gesto para congraciarse con el público, sino un gran negocio: miles compraron las camisetas que Adidas disparó al mundo en el amistoso de la Selección contra Australia.
Sin embargo, esos dorsales fueron apenas una muestra de los millones que la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) reaseguró para los próximos años en China y Asia, acaso la región más fanática de la Selección fuera de nuestro país. El furor en el sur de India y en Bangladesh durante el Mundial de Qatar es solo una validación de eso.
El chino no es un fanatismo nuevo: desde hace una década que la AFA observó que la euforia por Messi y sus compañeros podía traducirse en ingresos millonarios. El primer paso para diseñar esa estrategia regional quizás haya sido el superclásico de las Américas que Brasil y Argentina disputaron el 11 de octubre de 2014 en el estadio nacional de Beijing (y que Brasil ganó 1 a 0). El segundo, el acuerdo que Messi firmó con la empresa de telefonía Huawei para ser el embajador global de la marca.
El chino no es un fanatismo nuevo: desde hace casi una década que la AFA observó que la euforia por Messi y sus compañeros podía traducirse en ingresos millonarios
Desde aquellos dos contratos iniciales hasta hoy, nueve marcas chinas invirtieron para llevar la camiseta albiceleste cerca de sus logos. Logos y campañas publicitarias que no entendemos, pero que hablan el idioma universal del fútbol: Messi, Lautaro Martínez, Julián Álvarez, el Fideo Di María, el Dibu Martínez y Rodrigo De Paul.
Son sponsors regionales –solo en China o Asia–, en la mayoría de los casos empresas desconocidas en Argentina, pero que mueven el amperímetro de un país que tiene una población de 1.300 millones de habitantes. La tecnológica NetEase Inc, con un valor de mercado estimado en 59.280 millones de dólares; Yili, el mayor productor de lácteos de China, cuyo valor estimado es 26.440 millones de dólares; la líder en snacks Pan Pan Foods (porque no solo en Estados Unidos o en Occidente se come comida chatarra) y la automotriz GAC Mitsubishi asoman como los patrocinios más fuertes. Se le suman como patrocinadores regionales Kaiyun Sports, Lingxi Games y Wanjiale.
El más destacado, sin embargo, es el convenio con Cotti Coffee, una suerte de Starbucks oriental, porque se convirtió en el primer patrocinador global de la selección argentina que proviene de China. Es una de las novedades comerciales de esta gira asiática de la selección de Lionel Scaloni: la cadena de café empezó como sponsor en China, pero desde junio se expandió a todo el mundo.
Nueve marcas chinas invirtieron para llevar la camiseta albiceleste cerca de sus logos
Si la AFA cobrará 6.500.000 dólares por los amistosos contra Australia en Beijing y frente a Indonesia en Jakarta, o si ya superó por mucho a Brasil y otros equipos nacionales en el mercado chino con venta de camisetas y otra indumentaria, NFTs y merchandising, en buena medida es por el acuerdo que firmó con Wanda Sports, el agente comercial exclusivo que tiene en ese país. Y aunque tiene acuerdos en muchos otros países, los nueve que mantiene vigentes en China conforman un porcentaje importante de una torta que, en concepto de sponsors, asciende a –lean bien– 80 millones de dólares. El otro porcentaje importante está cerca, en el mismo continente. La gestión de Claudio Tapia replica su estrategia con China también en Medio Oriente, una región que se impone en el negocio mundial de la pelota a fuerza de petrodólares y que, desde diciembre, cuenta con otro activo intangible: el recuerdo emotivo de nuestros días más felices.
