Una industria contra las cuerdas

Como bien adelantó PERFIL la semana pasada, el mercado del libro a comienzos de 2016, así como otras áreas de la economía argentina, tuvo que afrontar la devaluación del peso y la consecuente baja en el consumo: ya en febrero se detectaba una caída de las ventas de un 20% en librerías. Luego, la decisión de dejar sin efecto la medida tomada por la Secretaría de Comercio Interior en 2011 de restringir las importaciones de libros hizo que muchas editoriales independientes imaginaran un creciente y agresivo arribo de títulos de saldo de editoriales extranjeras. La Feria del Libro sirvió para poner a prueba el comportamiento del público lector: y si bien no fue el desastre que algunos creyeron, puso en alerta a muchos editores, en especial a las trasnacionales, que vieron que quizá no iba a ser un año de grandes bestsellers, salvo uno: #Chupaelperro, del youtuber Germán Garmendia, que se convirtió en uno de los libros más vendidos de la feria y del año.

Muchas de las conductas detectadas desde principios de año hasta la Feria del Libro se mantuvieron. Un anticipo del Informe de la Industria Editorial Argentina, desarrollado por Promage, al cual tuvo acceso en exclusiva PERFIL, da cuenta de esto y de otros detalles, que son muy interesantes a la hora de proyectar 2017.

Pese al volumen facturado, que alcanzó los $ 8 mil millones –lo que implica en teoría un crecimiento de un 17%, pero con un peso devaluado y con una inflación del 40,3%, según el IPC Congreso, y de un 32%, según la de www.inflacionverdadera.com–, no hay que hacerse ilusiones. La caída en la venta de ejemplares fue una queja desde el primer mes del año; al terminar 2016, la caída, según Promage, fue de un 26%, es decir, 14 millones menos de libros vendidos. Sin embargo, si se resta la compra que habitualmente hacía el Estado (8,5 millones de ejemplares en 2015), la caída de la demanda privada sería de tan sólo un 12,5%, una estimación por debajo de los números que maneja incluso el Ministerio de Cultura. Por otro lado, las importaciones aumentaron en un 95% (21,5 millones de libros, con un pico importante en el segundo semestre), generando ventas por US$ 70 millones, superando de esta manera el rendimiento de los años posteriores a la restricción de las importaciones y dándose una situación similar a la de 2011, esto es, un balance negativo de casi US$ 69 millones (en 2011, según la Federación Argentina de Industria Gráfica y Afines, fue de US$ 125 millones).

Las estrategias de las editoriales para enfrentar este panorama fue diverso: desde la publicación de mayor cantidad de títulos y copar así el mercado hasta encargarse por cuenta propia de la distribución, pasando por la comodidad de las importaciones. Y es que la restricción de las importaciones implicó una serie de regulaciones, que estimuló por un lado la industria gráfica local pero por otro hizo más difícil encontrar ciertos títulos de editoriales extranjeras.

Benjamín Angeloni, responsable comercial de Riverside Agency, distribuidora local de sellos como Anagrama y Salamandra, reconoce que durante 2016 sus importaciones tuvieron un crecimiento significativo y que como consecuencia sus impresiones locales bajaron en un 20%, “sin embargo, nuestra venta se comportó a la inversa. Esto se explica únicamente porque Harry Potter y el legado maldito (editado por Salamandra España) se imprimió en la Argentina para poder cumplir con la fecha de lanzamiento”. Este título fue el otro libro que, según este estudio, alcanzó la categoría de bestseller, al superar las cien mil unidades venidas. Para Riverside, Harry Potter superó las expectativas y “promovió que el resto de la saga en sus diversos formatos se vendiera mucho más”. La idea de esta distribuidora, en todo caso, es continuar con el crecimiento de las importaciones y el decrecimiento de las impresiones locales, que no descendieron más por el incendio total de su depósito a fines de 2015, “por lo que nuestro objetivo durante 2016 fue recomponer rápidamente los fondos editoriales”. Repuesto el fondo editorial, su objetivo es “realizar una mejor planificación de las importaciones para poder administrar mejor el stock y los lanzamientos”.

Dentro de las categorías más afectadas por las ventas estuvo la no ficción, que cayó un 8%, situándose en un 18% de su participación en el mercado, mientras que las categorías más beneficiadas y que experimentaron crecimientos fueron Crecimiento Personal, Libros Infantiles, Literatura Juvenil y Divulgación General. La ficción cayó en un 3%, pero buena parte de esa caída se concentró en la novela, con un derrumbe de un 28%. El precio del libro argentino se tornó, además, caro en relación con otros países: en diciembre el precio promedio alcanzó los $ 350, poco más de US$ 20.

Víctor Malumián, de Ediciones Godot y uno de los organizadores de la Feria de Editores Independientes, que reúne a decenas de editoriales y que se realizará en junio próximo, enmarca estos indicadores dentro de un año muy duro para todos los involucrados en el rubro: “Se retrajo el consumo e inevitablemente eso impactó en el flujo de dinero de la editorial. Las librerías recibieron los golpes más duros, sufrieron los aumentos en los costos, pero sus ventas disminuyeron y el precio del libro no le ganó a la inflación. El oligopolio en la producción de papel encareció muchísimo los libros y nos dejó muy mal parados para exportar”. Malumián cree que hasta que el Gobierno no intervenga no se puede hablar de políticas de exportación, ya que “la diferencia en los costos de producción que tenemos con otros países de habla hispana es enorme”. Antes de la devaluación el precio del papel se regía por el dólar blue y después no quedó muy claro qué lo regía.

En cuanto a las estrategias para enfrentar este escenario Malumián reconoce que ensayaron varias maniobras para salir a buscar al lector “y dar a conocer la editorial a través de eventos, ferias y acciones particulares con segmentos afines a nuestro catálogo”. Otras editoriales, como Blatt & Ríos, optaron por hacer su propia distribución, y este año Adriana Hidalgo planea hacer lo mismo. Pero por el tipo de los catálogos de las editoriales independientes, como Godot y Blatt & Ríos, esto es, tener ventas discretas en nuestras novedades, “necesitamos dar a conocer nuestro fondo para hacer crecer la venta por goteo”. Un trabajo de hormiga y de elefante a la vez. Las acciones que necesita el sector editorial son, a juicio de Malumián, profundas y estructurales, ya que los problemas son profundos y estructurales: el oligopolio de la industria del papel, el IVA en la cadena del libro, los créditos blandos a un sector que vive del financiamiento a ciento veinte días: “Son problemas que no se solucionan con un subsidio o una acción que suene bien”. En este punto resulta evidente que una editorial independiente tiene menor margen de movimiento en años duros que las trasnacionales.

Si bien las ventas se redujeron en 2016, hubo cinco semanas que se registraron alzas: esas semanas coincidieron con la primera semana de la Feria del Libro (26%), el Día del Padre (1%), el lanzamiento en Argentina de Harry Potter y el legado maldito (15%), Navidad (4%) y Año Nuevo (22%). Aquí vale la pena observar que todas las editoriales se quejaron por las ventas de la primera semana de la Feria del Libro y sin embargo fue la semana que registró la mayor alza en el año, lo que hace relativizar las quejas de los editores.
Por otro lado, si ya en la Feria a las trasnacionales no les había ido tan mal, el resto del año fue una extensión de ese desempeño. Penguin Random House (PRH), por ejemplo, la trasnacional que compite palmo a palmo con el Grupo Planeta, tuvo un buen año, como bien consigna Florencia Ure, gerenta de Comunicaciones de la trasnacional: “Si bien caímos en ejemplares vendidos respecto a 2015 (10,6%), esta caída fue sensiblemente menor a la del mercado”. Esto fue posible por la combinación de un inteligente plan editorial y de la cantidad de novedades publicadas al mes (alrededor de sesenta), pero también de reimpresiones de su fondo editorial y de un arduo trabajo con los libreros. La estrategia para mitigar los efectos de la caída del consumo de toda la economía consistió entonces en la diversificación y en las sesenta novedades al mes; de este modo, si bien hubo un título que alcanzó los cien mil ejemplares vendidos, hubo muchos títulos y autores que vendieron muy bien, “y que en su conjunto reditúan como un megaéxito”. Ventas entre 25 y 50 mil ejemplares configuran al final un buen número, y eso pasó, según Ure, con La noche de la Usina, de Eduardo Sacheri, El amante japonés, de Isabel Allende, Cinco esquinas, de Mario Vargas Llosa, La comida en la historia argentina, de Daniel Balmaceda, entre otros.

En donde no hay discusión es en el gran éxito de #Chupaelperro, del youtuber chileno Germán Garmendia, aunque Florencia Ure aclara que se inscribe dentro de un fenómeno mundial: “En toda América Latina y Europa los nuevos autores que provienen del mundo de las redes sociales tuvieron un fuerte impacto en ventas a pesar de que también hubo importantes fracasos. El caso de Germán Garmendia, su presencia en la Feria del Libro, el contacto con sus lectores y la difusión en redes fueron la clave del éxito”. También se inscribe #Chupaelperro dentro del aumento de la literatura juvenil.

Visto el escenario en su conjunto, lo que le preocupa más a PRH es el precio de los libros, que, claramente para ellos, estuvo por debajo de la inflación, cosa que “atentó contra los márgenes del negocio”. Aunque son conscientes del impacto de este aumento de precios en los lectores, la suba fue sustancialmente menor, si se tiene en cuenta que “un libro sigue siendo más barato que el cine o el teatro”. Quizá por eso las expectativas para este año son discretas: “Diciembre mostró algunos signos de mejora que estamos esperando ver si fueron sólo a propósito de las fiestas o son un cambio de tendencia”.

La literatura infantil y juvenil es un mercado que viene en alza, pese a los vaivenes de la economía. Si bien su participación en el mercado ronda el 20%, el crecimiento de los libros infantiles fue más que interesante, pasando de un 6% a un 10%, mientras que la literatura juvenil lo hizo de un 10% a un 12%. Sumados (22%) fueron más que toda la no ficción y son la segunda categoría después de la ficción (36%). Hay varias editoriales infanto-juveniles, y tanto la Feria del Libro Infantil como el Filbita se han consolidado como encuentros importantes para la industria del libro.

Adriana Hidalgo, que este año cumple dieciocho años, es una de las editoriales que llevan incursionando en este mercado hace años con gran éxito; su colección Pípala cuenta con cincuenta títulos desde 2009: son hermosas piezas que se imprimen en China para lograr precios accesibles y la calidad requerida. Su directora y propietaria, Adriana Hidalgo Solá, aclara que Pípala más bien es un “sello de libros ilustrados, dirigido a un público sin límite de edad, que ha tenido muy buena recepción localmente y en el exterior”. Algunos de sus títulos han sido adquiridos por instituciones públicas de Argentina, México, Chile y Colombia para integrar programas oficiales de compra para bibliotecas y escuelas. Quizá por el impulso dado por estas instituciones públicas y también por la demanda privada ha notado “que las ventas de este género no sufren altibajos”.

Donde Hidalgo Solá sí ha notado dificultades es en la existencia de políticas que favorezcan “el desarrollo de las pequeñas y medianas empresas, y ni que hablar de las editoriales que por sus características comerciales (ventas en consignación y plazos muy largos de cobranza) son difíciles de sostener financieramente”. Los otros problemas estructurales del mercado editorial son la inflación y la carga impositiva. El comercio exterior para esta editorial, con sede en Argentina y en España, es clave para el negocio: “Por eso recibimos con agrado la noticia de la extensión del plazo para ingresar divisas y una cierta actualización del tipo de cambio que nos permite ser más competitivos. En cuanto a la importación de libros, diría que propiciar la libre circulación de las obras ha sido una buena costumbre argentina que nos ha permitido participar activamente de la discusión literaria universal”. Desde este punto de vista, plantea que sería “deseable” la mantención del Programa Sur, dependiente de la Cancillería, que subsidia la traducción a otros idiomas de autores argentinos, tal como hacen los países que tienen políticas de difusión de su cultura, ya que cuando se representa a los autores argentinos en ferias internacionales, “este subsidio es un buen argumento para cerrar un contrato con un editor interesado”.

Lo cierto es que las políticas públicas de cada gobierno y de éste en particular son un tema aparte. De las cifras obtenidas del estudio de Promage la única que va en esa dirección es la que señala la disminución de las compras del Estado, pero no se detalla el efecto que eso tuvo en las editoriales; de hecho, las editoriales consultadas no registraron el faltante de 8,5 millones de ejemplares, por lo que se deduce que no estuvieron entre las afectadas directamente. Los subsidios a editoriales independientes continuaron, aunque bajo otros criterios. A fin del año pasado, por ejemplo, se premiaron a editoriales con escasa comercialización y participación en el mercado. Por último, Perfil trató de tener la opinión de Promage, sin resultados positivos.