El presidente de Ecommerce Institute, Marcos Pueyrredon, desarrolló su carrera profesional en empresas multinacionales en el área de planificación y marketing. Es un destacado empresario de la industria de la Tecnología de la Información y Comunicaciones TICS en Iberoamérica y referente de la Economía Digital en la región. Además, posee estudios de Marketing y Administración de Empresas con un Posgrado en Business Management en la Universidad del Salvador USAL con doble titulación con la Georgetown University (USA), entre otras tantas cosas.
-¿Cómo ves a la industria digital del comercio argentino en el 2023?
-En el digital commerce estamos mejorándonos, y superando lo que fue el año anterior, junto con las crisis que tenemos o los contextos complicados que existen, haciéndolo más complicado todavía. Pero a pesar de esas dificultades, creo que es una de las pocas industrias que crecen a 2 dígitos. A nivel de órdenes viene creciendo y tiene una explicación. Vivimos una Colaboración digital con clientes al cuadrado potenciado antes, durante y después del COVID-19 que nos dejó con una obligación por el lado de la oferta y la demanda a mantener y a potenciar los canales digitales, porque el consumidor ya se quedó con esos hábitos totalmente hiper digitalizados en todas las dimensiones, no solamente la de consumo, también la de trabajo, la de negocios, la de diversión y la de educación.
Hoy esos hábitos que tomamos dentro de la pandemia vinieron para quedarse, pero vino para quedarse también el volumen y la capacidad de trabajo, o sea la oferta y el ecosistema que rodea esa oferta: tenés los retailers, las marcas y los emprendedores que hicieron que todo el ecosistema madurara y eso a Argentina la pone dentro de las turbinas del digital commerce en la región, ya éramos una turbina pero ahora estamos con un grado de madurez que no tiene nada que envidiarle a los países más desarrollados de Occidente. Hoy estamos hablando que en promedio estamos en un 17% de penetración de los canales digitales sobre el negocio total, o sea, de lo que consume el consumidor, lo que vende la oferta en general, el 17% pasa por canales digitales. Y después hay que aclarar qué definimos por canales digitales, porque no es la clásica tienda online, eso ya se ha diversificado muchísimo; el comercio colaborativo, todo lo que es conversacional como Whatsapp, social selling y comercio colaborativo a través de marketplace es parte de esa madurez y uno analiza y tiene ciertos parámetros para medir la madurez.
Uno es la tasa de penetración de 2 dígitos que era lo que siempre esperábamos porque nos da el volumen. Después los principales players, las categorías, como retail electro, Home & Decor, fashion, moda indumentaria y accesorios. Estas categorías, los principales players, ya están arriba del 30%; tenés players que están como Frávega, que es un caso de éxito que lo tenemos a nivel regional y mundial, que ya está con más del 45% de todo lo que vende Frávega, lo vende a través de canales digitales, totalmente integrados con los canales tradicionales. Y ahí empieza el concepto de que en Argentina ya estamos viendo ese comercio unificado, que es la evolución del digital commerce y su fusión y desaparición, que se va a terminar fusionando con el ecommerce, ¿por qué? porque el online necesita más al offline que el offline al online. Entonces Argentina, junto con México, Brasil, Colombia y Chile, son de los países más maduros de la región, y vamos hacia un desafío, que es cómo mantener estas tasas de penetración en forma rentable y sustentable.
-En base a los países que nombraste de Latinoamérica, ¿cómo ves a Argentina posicionada en el mundo?
-Hemos creado leyendas porque tenemos grandes jugadores que nacieron en la Argentina y son líderes a nivel Latinoamérica y el mundo. Latinoamérica ha demostrado que no solamente podemos exportar granos, también podemos exportar materia prima. Y ahí, no solamente estamos hablando de un Mercado Libre; si no tenés un Rapi, tenés un PedidoYa, tenés un Dlocal, tenés un VTEX, tenés un Nubank, tenés distintos jugadores que nacieron en Latinoamérica y algunos saliendo de Latinoamérica. Porque algo que sucedía era: nacieron en Latinoamérica y se hicieron fuertes en Latinoamérica, por ejemplo Mercado Libre, pero no pudieron conquistar otras regiones.
Se habla mucho de que Amazon desembarca y que empezamos a tener un montón de jugadores, pero qué pasa, le va a pasar algo muy parecido a lo que pasa en Brasil o en México, donde la oferta local, el ecosistema local ya está robusto, ahora van a tener que pelearla, y pelearla bastante fuerte y eso es parte de lo bueno que tenemos cuando vemos Argentina, que los jugadores de afuera van a poder competir, eso va a ser bueno, pero no lo van a tener tan fácil como en otros mercados como por ejemplo Europa. En Europa, Amazon pudo hacer lo que quiso porque la oferta por el ecosistema local no estaba maduro como está hoy en Argentina. Entonces hoy seguimos siendo un referente, creo que tenemos una ventaja competitiva y comparativa gracias a la crisis también porque nos hace que tengamos talento muy bueno, a costos muy buenos también, entonces eso hace que si sabemos aprovechar esta coyuntura podemos hacer otra vez un salto de calidad y de oferta.
-Hablando de las tendencias ¿cuáles crees que serán las que vienen en 2024?
-Yo te hablaría más de realidades. Porque las tendencias, lo que nosotros hemos visto después de esta pandemia y con estos grados de madurez y estos porcentajes de penetración, es que uno tiene que ser minimalista en el digital commerce si quiere ser exitoso. ¿Qué hacen las empresas y retailers, marcas y emprendimientos que son exitosos para poder surfear las olas del digital commerce? Hay que volver a lo básico y el 80-20 tiene que estar en las cosas que hoy podemos hacer y que funcionen, y eso está basado en algo que nosotros llamamos el darwinismo digital, que es cuál va a ser el emprendimiento, la empresa, retail o marca, que sea moderna y que sobreviva a esta era post-covid; va a ser aquel que se adapta al consumidor, entonces el que marca la pauta es el consumidor. No importa que los puntos de venta y puntos de contacto sean físicos, digitales o híbridos, yo tengo que satisfacer la demanda de un consumidor y ese consumidor que sí es omnicanal, que sí disecciona y que tiene distintos hábitos de consumo, lo que nos exige es una experiencia positiva, personalizada en su momento, porque tampoco es personalizada a lo que antes nosotros llamábamos un segmento o un clúster, sino al momento que está ese consumidor, y hoy empiezan a haber esas realidades que si queremos antes les llamamos tendencias y hoy son realidades que tenes que trabajar.
Uno es la personalización a través de algo que es muy potente que son los datos. Hoy tenemos el SKU que genera datos, el producto genera datos y el cliente genera datos. Entonces esos nuevos petrodatos que tenemos como oferta, si nosotros sabemos utilizarlos, es ahí cuando empezás a hablar de Big Data, Business Intelligence, Marketing Predictivo, y le metemos a todo esto, Inteligencia Artificial. ¿Pero por qué le metemos Inteligencia Artificial? Porque nos permite transformar, destilar estos datos, para poder transformarlos en algo, en un combustible que genere monetización, que genere mejor experiencia, que genere una propuesta de valor, que genere algo. Siempre lo tuvo el retail, nosotros como oferta, siempre tuvimos los datos. Lo que no tuvimos y que nos dio hoy, si querés, el volumen de la pandemia, o sea, esta tasa de penetración, es que ahora podemos impactar en el offline. Lo más importante que tiene el digital no es que siga creciendo el digital, sino va a crecer mucho más porque va a impactar en el offline, gracias a Big Data y la inteligencia artificial pero práctica.
-¿Dónde crees que deben hacer foco las empresas, no sólo para la compra, si no para la recompra y fidelización de los clientes?
-Es un concepto básico, pero muy potente. Te diría que dentro de ese minimalismo del digital commerce una de las cosas que uno tiene que grabarse a fuego, es el doro, el directo orgánico recurre en doro. Hoy el KPI que mide si un retail, una marca o un emprendimiento, no importa si es on u off, es rentable y sustentable en el tiempo, es el doro. Y básicamente lo que dice el doro, que es el concepto de cómo venderle más veces a los clientes que son de mayor valor para mi emprendimiento o mi negocio. Entonces, es cómo yo genero a través de la propuesta que voy a hacer, a través de cómo me acerco al cliente, qué le ofrezco al cliente, qué producto le ofrezco, cómo se lo ofrezco y cuál es el nivel de atención que tengo con ese cliente. Que ese cliente me vuelva a comprar más veces y más tickets. Y para eso empezamos con todo lo que serían las otras realidades que tenemos hoy. Hablamos mucho de marketplace y del concepto de sourcing, que es más el concepto de comercio colaborativo. Yo, a través de sellers, a través de terceros, lo que puedo hacer es profundizar y ampliar mis categorías. Si yo profundizo mis categorías, vendo más, ¿por qué? porque tengo más televisores para vender, más heladeras para vender, más ropa para ofrecer. Si yo amplio la categoría, si vendía solamente jeans y ahora vendo zapatos o zapatillas, tengo la posibilidad de venderle otro producto a la persona que me compraba jeans. Y así empezás a jugar con productos propios y de terceros. El cliente, si yo lo manejo bien, le puedo vender más productos y tener un CPA, un costo de adquisición, que es un margen, una rentabilidad que me genera por vender productos del tercero. Pero lo que estoy haciendo es profundizar la relación con ese cliente. Porque le doy una buena experiencia y porque estoy por proximidad. Ahí empezamos a ver muchas cosas que uno dice, ¿cuál es el gran valor? y vos hablabas de recurrencia y fidelidad. Fidelidad, en el fondo, lo que está generando es que el cliente pasa a ser un activo más de la compañía, o un activo más de mi negocio.
-¿Cómo crees que está influyendo la inteligencia artificial en el mundo de la industria del e-commerce?
-Nosotros siempre tuvimos y vamos a tener nuevas tecnologías. En este caso, tecnologías que pueden ser o no exponenciales. Vamos a tener cosas que constantemente nos están invadiendo para mejorar o para renovar, para innovar o para ser disruptivas. Nosotros tenemos que empezar a hacer una curación de todo eso y empezar a ver de qué manera nos agrega valor y mejora la propuesta que tenemos hacia el consumidor o en el trabajo que hacemos. Entonces si vamos al concepto de inteligencia artificial, lo que es inteligencia artificial es lo mismo que hizo internet hace 30 años atrás. Nos vino a cambiar la forma de hacer las cosas ¿por qué Google es lo que es? porque revolucionó la forma de encontrar las cosas. ¿Por qué Microsoft fue lo que fue? porque cambió la interfase que antes era una fase de programación por una interfase gráfica y trajo el mouse. Entonces lo que tenemos son tecnologías exponenciales que van a cambiar la forma de hacer las cosas y yo creo que es un antes y un después porque va a cambiar la interfase. Los que hemos vivido y vivimos constantemente un chat GPT, la aplicación en nuestro smartphone, ya tiene la posibilidad de interactuar con la voz. Es una interacción que vos decís, pero yo ya tenía Siri, ya tenía Alexa, ya tenía Google Home, pero era muy rústico y básico. Esto es una amigabilidad, una usabilidad que, si nos ponemos a hacer las analogías, esto ya nos pasó en el 2008-2009 cuando vos tenías el 70% del mercado entre BlackBerry, Motorola y Nokia. Pasar del analógico al digital, porque eso fue pasar de un celular analógico a un celular smartphone inteligente, fue un game over. Fue un antes y un después. Y uno decía, las primeras pantallas touch fueron rústicas y no el primer iPhone. El primer iPhone fue revolucionario. Cuando uno ve la visión de Starlink con los satélites de línea baja, vas a poder tener interfaces conectadas desde cualquier parte del mundo. El 5g no lo vas a necesitar, vas a poder hacer un chip o tener un servicio satelital con muy buena calidad de conexión. ¿Por qué no pasamos tan rápido al 5g? porque no tenemos infraestructura y esos más de 5.000 satélites hay que lanzarlos pero cuando esté todo eso rodeado, y eso va a cambiar las cosas porque vas a tener la posibilidad de que la interfase se mude. Si el SKU y el cliente generan datos, imaginate la interacción con todo tu alrededor, es realmente una experiencia distinta y superadora. Recordemos que hay que sacar lo mejor del ser humano porque las cosas que no agregan valor pueden ser reemplazadas por inteligencia artificial. Si hoy la inteligencia artificial puede hacer cálculos matemáticos o lógicos, es otro game over que vamos a tener. En febrero me tengo que ir a China entonces compré el Ai Pin, te traduce automáticamente, te reconoce la persona, el idioma que está hablando, vos tenés seteado en tu idioma, te lo traduce y vos lo que hablaste lo traduce también. Hoy lo tenés disponible y solamente teniendo un PIN que cuesta 700 dólares, tampoco es inaccesible, es caro, va a bajar, pero la realidad es que vamos a tener ese tipo de cambios.
-¿Qué habilidades crees que debe tener un profesional no sólo para desarrollarse, si no también para hacer crecer su mundo digital y poder fomentarse bien en la industria del mundo del comercio?
-No solamente son habilidades, son hábitos que le van a permitir tener las habilidades hoy y las que necesite a futuro. Hoy tenemos un gran desafío que es desaprender lo aprendido para aprenderlo nuevamente. O sea, tenemos que empezar a aprender de nuevo a hacer las cosas porque la inteligencia artificial nos cambia la forma de hacer las cosas y porque la pandemia trajo muchas otras realidades: comercio colaborativo, comercio conversacional, comercio unificado, volumen, hablar de rentabilidad. Hoy la rentabilidad no viene por el digital, viene por el offline y eso es un cambio de mindset muy importante porque nosotros pensamos en digital. Hoy ya con el volumen que tenemos, lo bueno que nos dio el digital es que impactamos en el offline y empezamos a hablar de datos, empezamos a hablar de otro negocio detrás del negocio, entonces todo eso que se hace es que vos tenés que tener un hábito de especialización ¿por qué? porque si no te cambia, viene el chat GPT y te reemplaza. Vos tenés que ir especializándote porque podés ir a nichos de mercado mucho más grandes, que antes eran más difíciles de llegar. Hoy a través de todas las tecnologías y canales digitales podés llegar a eso, entonces hay que especializarse mucho, uno tiene que empezar a incorporar los copilot, porque antes yo decía que es un tema de conocimiento, y es un tema de conocimiento, pero ahora es un conocimiento de cómo utilizar las herramientas, y el tema tecnológico va a pasar a ser algo embebido. Todos vamos a tener que saber algo de tecnología, pero no a nivel de programación, si no al nivel de gestión de apps, gestión de cómo manejar. Mi hija es una experta a la hora de manejar imágenes y hacer un vídeo, editar ese vídeo y hacer un montón de cosas. Y lo hace todo con las apps, lo que tiene acá y el conocimiento colaborativo, o sea, ahí está el tema de copilot. Vos vas a tener conocimientos colaborativos, que es las redes, Tik Tok, YouTube, Instagram, el seguir a los influencers, lo que sea. Por ejemplo, mi hija sigue a una persona que le enseña todo, es el que agarra y le enseña cómo utilizar las apps, qué apps utilizar, qué hacer, cómo hacer y son tres minutos, cinco minutos que le está explicando, y ella con esos tres o cinco minutos termina siendo un probador serial. ¿Antes uno que hacía? estudiaba, se recibía y recién ejercía. Hoy tenés que ejercer todo el tiempo y el copilot va a ser esa inteligencia artificial que va a estar soportándote todo el tiempo. Y cuando no sabes algo, porque no es tu área, ¿qué hacías antes? tenías un experto que ibas a consultar. Tu copilot va a ser ese experto, que a su vez te va a decir qué experto va a profundizar más el tema. Porque no es el que te lo va a resolver. ¿Va a ser mucho más competitivo? Sí. Va a ser mucho más competitivo a lo que estamos acostumbrados hoy. Entonces por eso hay que desaprender lo aprendido para aprenderlo nuevamente. Y el que sepa utilizar las herramientas es lo mismo que el que aprendió a manejar bien la tecnología desde el inicio.
- A nivel empresas, ¿qué cosas crees que están haciendo bien y en qué podrían mejorar?
-Bueno, las que estamos hoy, no solamente en Argentina sino en la región, son las que han logrado este nivel de madurez. Hemos pasado los distintos tsunamis a nivel mundial y regional, pero sí queremos a nivel mundial, la pandemia fue el gran tsunami que hizo que las que lograron surfearlo estén muy preparadas y tengan la resiliencia y la apertura del nuevo mindset. Yo siempre hablo que hay un tema de decoupled mindset de conexión. Tenemos que empezar a manejarlo para empezar nosotros a ver, haciendo benchmark, copiando inteligentemente, viendo que hicieron las empresas good para ser great, porque la mayoría está ya listo. Hay que hacerlo bien a nivel de fórmula 1, porque hoy el nivel de perfección que necesitas para poder ser rentable, sustentable, que el cliente te elija y generar una buena experiencia de compra, es casi como la fórmula 1. Vos ves como uno entra a boxes y sale en menos de tres segundos es porque hay un trabajo en equipo y una profesionalización en hacer poco y muy bien.
-¿Qué iniciativas llevaron adelante en este 2023 qué te gustaría destacar?
-Primero consistente y constantemente, cumplimos 11 años con el Cyber Monday. Es un ejemplo claro cuando hablamos madurez y de liderazgo, porque nació tropicalizando un concepto americano pero adaptándolo a la realidad de Argentina y de la región, porque de Argentina se exportó a otros países donde nosotros ya lo llamamos los eventos masivos de conveniencia. Tenemos un Hot Sale y un Cyber Monday que vinieron para quedarse. Esos volúmenes son porque los hemos desarrollado, eso es un activo muy potente y que se mantiene, que madura y que evoluciona.
Después vamos por la edición número 169, esta semana estamos haciendo el E-Retail Week 169 del E-Commer Day, que nació en Argentina hace 17 años y hoy está en 18 países y se exportó a África. Estamos haciendo lo mismo porque nos han pedido desarrollarlo en África también, entonces es un ejemplo que también uno se tiene que sentir orgulloso. Si vamos más a Argentina y localmente, tener los jugadores que hoy tenemos como Fravega, un Arredo, un Día, que tengas todo lo que son los jugadores de moda, diría que la mayoría que estén jugando en Fórmula 1 y que sean los Hamilton de la categoría, hace que nos sintamos orgullosos, porque hemos logrado tener casos de éxito. Nosotros desde el eCommerce Institute ya publicamos más de 200 business cases. Antes vos tenías que ir a ver los business cases de Harvard o los business cases de Stanford para ver temas de casos de éxito en transformación digital. Hoy tenemos 200 business cases en 17 países, y muchos son de Argentina.
