Una reciente encuesta de eMarketer/Insider Intelligence a más de 1400 profesionales del marketing mostró que los expertos consideran a la tecnología implementada en los robots más prioritaria que aquella que se dedica a la atención de las personas.
Concretamente la consigna era: ¿cuál de estas 15 tecnologías es la que más utilizarás para lograr avances? Como respuesta, la gestión de contenidos lideró con el 45%. No resulta llamativo que la columna vertebral de la experiencia digital figure en el primer puesto ni que el correo electrónico, el CRM y la automatización del marketing quedaran a continuación. Lo que sí sorprende del reporte es que las inversiones en chatbots figuraron antes que las inversiones en los call centers.
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Es decir que los profesionales prefieren seguir desarrollando este tipo de software antes que implementar nuevas tecnologías en la atención por personas. Si bien esto se trata solo de una encuesta, muestra una tendencia. Hay un avance hacia el autoservicio, en particular, a la adopción de propuestas respaldadas por tecnología que brindan el conocimiento necesario en tiempo real.
Algo cambió con respecto a las fuentes a donde se busca información. En realidad, empezó hace unas décadas, pero se aceleró en los últimos años. De alguna manera, se volvió una costumbre aceptar ayuda por asesores que no son humanos. Las personas cuentan con suscripciones online y hacen las consultas ahí, por ejemplo. Ese es el caso de exitosas marcas como Peloton o Mirror: los entusiastas del fitness pagaron en pandemia por una experiencia de entrenamiento que se ofrece a pedido, durante las 24 horas y los 7 días a la semana. En una carta a los accionistas del segundo trimestre de 2021, Peloton informó una increíble tasa de retención del 92% de los suscriptores durante los últimos 12 meses. Solo por comparar con otro servicio que tuvo su auge en 2020, Disney + reportó una retención del 74%.
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Con todo esto, la aceptación de chatbots no debería ser una sorpresa. La introducción de inteligencia artificial en el proceso mejoró –o reemplazó– la dinámica anterior con soluciones que eran textos respondidos por máquinas. Los sistemas modernos generan respuestas de soporte de primera línea de manera rápida y acertada. Las preguntas también pueden ser usadas para dirigir al usuario a contactarse con una persona humana de soporte en caso de ser necesario.
La expectativa de privacidad se siente más realista cuando uno siente que controla la conversación. Y, de hecho, los chatbots brindan opciones de seguridad y se pueden configurar fácilmente para cumplir las prioridades que se dispongan.
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Además de la accesibilidad y la velocidad, hay otra ventaja que los chatbots proveen en este primer contacto de conversaciones: pueden ser grandes vendedores. Si está bien diseñado, deberá hacer preguntas abiertas esenciales para profundizar en las necesidades del cliente. Con las respuestas, será dirigido a soluciones que hasta entonces no había considerado. En este sentido, los chatbots realizan programáticamente una función que los buenos vendedores tienen de manera instintiva: descubren el problema (o el punto débil) que el cliente quiere eliminar.
Todavía está lejos la posibilidad de reemplazar las habilidades de un profesional de ventas experimentado con un algoritmo, pero, mientras tanto, la solución a una consulta de baja presión brindada por un chat no es un mal lugar para comenzar.
* Fernanda Murillo, líder regional de marketing en América Latina en Progress.
