Natalia Aruguete: “Por rating o preocupación, los medios se obsesionan con la agenda de Milei”

Doctora en Ciencias Sociales por la Universidad Nacional de Quilmes (UNQUI), magíster en Sociología Económica por la Universidad Nacional de San Martín (IDAES-UNSAM), licenciada en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de Buenos Aires (UBA), investigadora del Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas (Conicet) en el Centro de Investigación en Industrias Culturales y Espacio Público de la UNQUI, Natalia Aruguete se especializa en análisis de medios de comunicación y redes sociales y esta semana participó de la Agenda Académica de Perfil Educación. “Es difícil pensar que se terminará la polarización en el mundo digital, porque también se está polarizando cada vez más el espacio offline. Porque es cierto que la política de las empresas digitales es, precisamente, ampliar el espacio y la interacción en distintos sectores al ofrecernos más de lo que más nos gusta. Las empresas tecnológicas buscan garantizarnos el placer cognitivo de estar habitando un espacio donde nos encontramos con gente que piensa igual que nosotros, porque esas condiciones aumentan los niveles de interacción, lo que también genera una mayor tasas de cliqueo”, sostuvo.

Docente de Teorías de la Opinión Pública y Construcción de Agendas en la UNQUI,  de Comunicación Política en  la Universidad Austral (UA), y de Política, Medios y Redes Sociales en la Universidad Nacional de Rosario (UNR), Aruguete es autora de una gran producción académica con trabajos como Fake news, trolls y otros encantos. Cómo funcionan (para bien y para mal) las redes sociales; El poder de la agenda. Política, medios y público; Habitar el nuevo entorno mediático-digital; Escándalos y silencios: Las noticias políticas delante y detrás del poder, Nosotros contra ellos. Cómo trabajan las redes para confirmar nuestras creencias y rechazar las de los otros, entre otros. “El fenómeno Milei logra generar relaciones sociales significativas desde las cuentas de esos influencers que promueven una narrativa propia. No se trata de contrata una granja de trolls y bots para expandir el mensaje con likes o retuits, hablo de relaciones sociales significativas en el terreno digital. Ese mecanismo vuelve muy productiva la visibilización de la de la figura de Milei. Por rating o preocupación, los medios se obsesionan con la agenda de Milei. No importa lo que diga Milei, todos los medios se encolumnan detrás de lo que dice, aun para criticarlo”, agregó.

—En Fake news, trolls y otros encantos. Cómo funcionan (para bien y para mal) las redes sociales, usted analiza cómo se propagan contenidos con noticias falsas, cómo se provoca la polarización y cómo se crean las burbujas informativas. De hecho, en el libro hay un muy interesante capítulo titulado “Dime a quién sigues y te diré quién eres”, lo que sintetiza el sesgo de información y retroalimentación de contenido político e ideológico que se consume en redes sociales, algo que va en contra del debate de ideas. ¿Es posible pensar en un mundo de cultura digital en el que se termine la polarización, cuando las empresas tecnológicas obtienen un beneficio comercial gracias a esa tendencia, que les permite mantener la atención de los usuarios para vender publicidad?

—Es difícil pensar que se terminará la polarización en el mundo digital, porque también se está polarizando cada vez más el espacio offline. Porque es cierto que la política de las empresas digitales es, precisamente, ampliar el espacio y la interacción en distintos sectores al ofrecernos más de lo que más nos gusta. Las empresas tecnológicas buscan garantizarnos el placer cognitivo de estar habitando un espacio donde nos encontramos con gente que piensa igual que nosotros, porque esas condiciones aumentan los niveles de interacción, lo que también genera una mayor tasas de cliqueo. La tasa de cliqueo es la cantidad de veces que se accede a una publicidad desde una plataforma en relación con la cantidad de veces que es mostrada. Por lo tanto, a estas empresas no les conviene perder espacios de circulación identitaria. Por ejemplo, una las estrategias que tuvo X, que antes se denominaba Twitter, fue hacer una encuesta para preguntarles a sus usuarios si creían conveniente a dar una amnistía a Donald Trump para devolverle su cuenta y que recuperase el control de sus redes sociales, porque necesitaba de esas personas con mucha interacción digital, influencers republicanos que aumentaban la tasa de clics y, por ende, el nivel de monetización de estas empresas. Es que estas plataformas necesitan incorporar a esos influencers para expandir sus interacciones y para formar comunidades mucho más identitarias. En ese marco, suponer que la polarización puede bajar en el espacio offline cuando está tan presente en el espacio online, es una quimera. Si miramos este proceso como un estado de cosas, yo creo que conforme avanzamos en el tiempo, vamos hacia un mayor nivel de polarización, entre otras cosas, porque el tipo de eventos que se están produciendo en el mundo tienden hacia las expresiones sociales y políticas que están teniendo muchísima visibilidad y muchísima implicancia política a partir de que están activando mucho más los extremos. Por otra parte, lo que estamos viendo es lo que muchos investigadores de la Ciencia Política explican como el sorting, una suerte de clasificación identitaria donde distintos atributos de nuestra vida social y política se aglutinan en un polo que simplifica y homogeniza todas las dimensiones. De esa manera, si uno queda posicionado en un espacio donde las identidades políticas son vectores que explican nuestro posicionamiento frente a los eventos y frente a la realidad social, yeso excluye todo lo que no se parezca a nosotros, entonces la polarización se vuelve mucho más difícil de delimitar. Esto es algo que se fue produciendo y que se consolidó con la pandemia, me refiero a los grupos conservadores en lo político, libertarios en lo económico, los antivacuna, antiaborto y anticiencia; un combo que se vuelve afectivamente muy homogéneo y que es súper activo políticamente. Con estos grupos, se vuelve muy difícil bajar los niveles de polarización y exasperación que hay en este momento.

—En Fake news, trolls y otros encantos. Cómo funcionan (para bien y para mal) las redes sociales usted demuestra que los mismos mecanismos que favorecen la propagación de la polarización en las redes también pueden facilitar dinámicas de organización colectiva y activismo social para contrarrestar la desinformación. ¿Podría explayarse en los ejemplos concretos que analiza en el libro sobre este mecanismo antipolarización que usted analizó?

—Lo que dije anteriormente no impide, no obstante, que haya eventos determinados de movilización social, que sí despolaricen, pero no son efectos permanentes. Me refiero a las agendas de género a promovidas por ciertas minorías, que en determinados momentos han tendido a despolarizar. Es decir, en el libro anterior observamos que varias de las agendas de género reunían por lo menos tres o cuatro grandes ejes que permiten marcar una tendencia hacia la despolarización: los referentes políticos no eran los que instalaban la narrativa más expandida. Entonces, la palabra más identitaria político-partidaria no fue la que marcó el encuadre ni en los dos debates alrededor del #AbortoLegal, del #NiUnaMenos, niel #MiráCómoNosPonemos. En esos casos, la palabra que se imponía era la del movimiento, del activismo verde; los referentes políticos iban detrás de eso. Fue posible que una palabra más plebeya explicara el encuadre más legítimo, la perspectiva expandida era la palabra verde, que no fue posible eclipsar ni excluir, que además tenía un enfoque de derechos humanos muy fuerte. Y la última cuestión es que cambian las autoridades en las redes sociales, que dejan de ser los referentes políticos para ser las activistas. Y entonces se logra una narrativa que es mucho más pedagógica, mucho más didáctica y mucho menos exasperante y dañina.

—En El poder de la agenda. Política, medios y público usted sostiene que la teoría de la agenda setting postuló en sus inicios el vínculo causal entre agenda mediática y pública pero que hoy nos encontramos frente a un replanteo de su hipótesis basal. En ese sentido, en Argentina, como en otras partes del mundo, se comprobó que candidatos outsiders de extrema derecha plantean una agenda disfuncional que rompe con consensos básicos democráticos pero que tuvo mucho apoyo en las redes sociales. ¿Es posible pensar en el triunfo de estos candidatos sin redes sociales?

—La cuestión central es hoy preguntarse cómo se conforma el ecosistema mediático digital. Porque hay un error en pensar que hay una agenda mediática y una agenda de redes queso distintas o que van en paralelo. Esa falsa dicotomía no permitiría pensar que los medios también habitan las redes y son un actor más que disputa la agenda y que disputa los encuadres. Esa disputa no se da solos con los medios de manera independiente, sino que se da en afinidad y en contradicción con otros actores que pueden ser actores políticos y sociales. Y en todos estos eventos que mencionábamos antes fue muy claro lo que sucedió. Es decir, el aborto tuvo el activismo verde con mucha presencia en las redes y dio visibilidad a la legalización del aborto como algo que era legítimo. Y lo mismo ocurrió en los medios porque también levantaron el encuadre pro derechos que impulsaba el activismo verde. Yo creo que lo que hay que replantearse es si la transferencia de esa relevancia en términos de efectos. Lo que vemos hoy es una coconstrucción de agendas donde, en alguna medida, todos los actores están contribuyendo, tanto desde lo que aportan como desde lo que aceptan y consumen, a la construcción de una agenda colectiva. Es decir, ya no hay medios que puedan prescindir de ciertos niveles de consumo y esto es algo evidente a esta altura. Hasta hace unos años, cuando los medios pensaban sus agendas en base a determinados criterios de noticiabilidad, el lector era un actor potencial, una audiencia imaginada. Pero hoy es una audiencia concreta que se mide con métricas. Es una audiencia que dejó de ser imaginada y que es parte integrante de esos criterios de noticiabilidad. O sea, la noticiabilidad, e incluso las formas de armar una noticia, ahora también son revisadas en función de los niveles de consumo que un medio alcanza. Es algo que ahora tiene que tomar en cuenta, por ejemplo, cómo se titula, cómo escribe la noticia, qué palabras clave se incluyen, cómo conecta con otras partes de esa agenda para aumentar la optimización del posicionamiento de esas notas. La relación causal, el efecto de los medios sobre el público es reemplazado por una coconstrucción de agenda y el ecosistema mediático hoy es mediático digital, por lo que tiene que incorporar las plataformas digitales en su conjunto. Volviendo a la pregunta sobre los políticos de extrema derecha, lo que observo es que los movimientos de derecha mantienen conexiones internacionalmente muy aceitadas. Antes de que Javier Milei tuviera el lugar que obtuvo, muchos influencers de extrema derecha de Argentina y de la región empezaban a tener interconexiones súper aceitadas, por lo que esa internacionalización del espacio digital es muy conveniente y muy necesaria para el crecimiento de estos espacios. En el caso de las extremas derechas es mucho más evidente que en el caso de las izquierdas. No obstante, no estoy tan segura de que solo las redes sociales puedan explicar el fenómeno. Creo que convergen una serie de cuestiones: hay algo del orden de lo novedoso o de la ruptura con lo existente que aparece como desgastado. Y Milei aparece en un momento donde muchos sectores expresan la necesidad de un cambio, sin medir los efectos de las consecuencias de ese cambio. Y es un momento, además, en el cual las extremas derechas en muchos países del mundo están cobrando mucha fuerza y, en cambio, las respuestas más progresistas están menos consolidadas en muchos países del mundo.

—Cómo especialista en al análisis de medios, ¿cuál es la responsabilidad que le atribuye a los medios por la consolidación de un fenómeno como el de Milei?

—Esta respuesta que voy a dar cabe para los medios, pero también para este ecosistema mediático digital. En relación al fenómeno de Milei creo que se da un mecanismo de crowdsourcing, es decir la externalización de tareas hacia un grupo de actores inespecíficos que contribuyen a que ese fenómeno crezca. Milei no es solo Milei, sino que externaliza su difusión en muchos influencers jóvenes, algunos de los cuales tienen incluso más influencia y seguidores que el propio Milei. De esa forma, el fenómeno Milei logra generar relaciones sociales significativas desde las cuentas de esos influencers que promueven una narrativa propia. No se trata de contrata una granja de trolls y bots para expandir el mensaje con likes o retuits, hablo de relaciones sociales significativas en el terreno digital. Ese mecanismo vuelve muy productiva la visibilización de la de la figura de Milei. Por rating o preocupación, los medios se obsesionan con la agenda de Milei. No importa lo que diga Milei, todos los medios se encolumnan detrás de lo que dice, aun para criticarloYo no quiero bajarle el precio a las propuestas de Milei, creo que son una afectación terrible a la democracia y una vulneración de cuestiones que ya creíamos aceptadas. Todos responden en algunas ocasiones de manera defensiva a esa agenda de la que no nos estamos pudiendo correr y que, desde ya, tampoco estamos pudiendo contrarrestar.

—En Habitar el nuevo entorno mediático-digital usted advierte que las redes sociales alteran el temario iniciado por los medios de élite o pujan por instalar asuntos de interés de públicos más extensos que rebasen los circuitos convencionales de la información. ¿Cómo imagina el circuito de la información y qué papel le atribuye a los medios tradicionales en este proceso para la próxima década?

—Yo creo que los medios están en un momento de transición y que tienen que tender hacia otra cosa. No digo tanto desde un lugar académico, sino incluso como periodista. Hay que tratar de inventar otro tipo de narrativa que interpele. La sensación que tengo de distintos grupo focales o de encuestas y algunos experimentos, es que las audiencias hay una percepción de hostilidad hacia los medios. En parte esa hostilidad tiene que ver con la sensación de que los medios están jugando para el enemigo y que, como mínimo, no los representan. Es decir, cuando hay una noticia que dice que el Indec afirma que se necesita tantos ingresos para no caer en la pobreza, el lector siente que ese medio no está hablando de su familia. Hay como una distancia respecto de lo que cuentan los medios y lo que es la experiencia que termina desafectando a esa audiencia. Por un lado, nos desinvolucra como consumidores de medios y, por otro lado, nos desafecta políticamente porque no nos sentimos interpelados. Creo que una de las cosas que están logrando las nuevas derechas es interpelar esa falta de acercamiento de los actores más institucionalizados, tanto mediáticos como políticos.

—En Escándalos y silencios: Las noticias políticas delante y detrás del poder usted retoma el trabajo del doctor Robert Entman, un experto en comunicación política que fue muy crítico del periodismo estadounidense al poner en cuestión la extendida idea de la independencia de la prensa e indagar las fecundas relaciones entre los medios y el poder político. ¿Qué análisis puede hacer sobre las relaciones entre medios y política, tanto en grupos mediáticos que apoyan candidatos del oficialismo cómalos que apoyan a la oposición?

—Siempre hubo una relación muy simbiótica entre medios y actores políticos, aun cuando hubiere tensiones entre ellos. A tal punto que los medios muchas veces priorizan hablarle a la política más que a la ciudadanía. En estas pujas es donde hay que ver quién tuerce el sentido de esa disputa por el poder simbólico. Y creo incluso que etiquetas tales como periodismo independiente o periodismo objetivo, son estrategias defensivas. Gaye Tuchman decía en 1978 que la objetividad es un ritual estratégico del periodismo, un mecanismo defensivo para ocultar que todos y todas tenemos sesgos, en la medida en que somos sujetos culturales. Hay una supuesta sensación de que por ser periodista uno está por fuera esos sesgos y tiene la capacidad de ver el mundo en su totalidad y, más aún, la capacidad de correrse ese sesgo y que las coberturas sean reflejo de esa realidad. Pero tener sesgos culturales e ideológicos no es negativo. Eso nos constituye como sujetos culturales.

—Esta sección se llama Agenda Académica porque propone brindarle a docentes e investigadores un espacio en los medios masivos de comunicación para que difundan sus trabajos. La última pregunta tiene que ver con el objeto de estudio: ¿por qué decidió especializarse en análisis de medios de comunicación y redes sociales?

—Muchas veces los objetos de estudio se va dando con el tiempo. En mi caso, hace 15 años empecé a estudiar medios y no sé si tenía absolutamente claro lo que quería hacer. Lo que sí sabía era que me interpelaba mucho analizar las empresas de servicios públicos que habían sido privatizadas durante el menemismo, y observar cómo esas privatizaciones habían sido cubiertas por los medios. Era una confluencia muy ideal entre el análisis de ese fenómeno desde la comunicación política en convergencia con la economía política de la comunicación. En ese momento empecé a trabajar con Martín Becerra y fue una síntesis perfecta para estudiar ese objeto. Martín fue el mejor referente que yo pude haber tenido como director de tesis. Daniel Azpiazu, que era mi codirector en Conicet, fue otro gran referente, por su experticia y calidad humana. En 2016 conocía Ernesto Calvo, cuyo libro Tuiteando a Nisman me había impactado mucho. Y lo entrevisté en mi calidad de periodista y después empezamos a trabajar juntos en una línea en la cual nuestras agendas de investigación podían ser muy complementarias. Yo estudiaba las implicancias de los estrategias mediáticas de arriba hacia abajo y Ernesto analizaba las cuestiones individuales que los motorizaban a la gente a elegir por una preferencia u otra. Entonces fue muy natural ese encuentro entre comunicación política, análisis político y análisis computacional. Pero fue espontáneo, no estuvo premeditado. Y así fui desarrollando mi objeto de estudio que hoy me apasiona tanto.