En Hollywood, "simplemente no entienden" cuál es la estrategia de Amazon

La mayoría de las veces, los ejecutivos de Hollywood dicen que "simplemente no entienden" cuál es la estrategia cuando se les pregunta sobre el negocio de entretenimiento de Amazon Inc.

La compañía de comercios y servicios electrónicos ha estado produciendo programas de televisión durante tanto tiempo como Netflix y tiene mucho menos que mostrar. En cualquier semana, tiene una o dos de las series originales más populares en streaming en Estados Unidos (en comparación con las siete u ocho de Netflix). Sus películas originales más populares de los últimos dos años fueron productos terminados que compraron a otros estudios. Y, después de una breve carrera como favorito de los premios, Amazon ha sido eclipsado desde entonces por Hulu y Apple (por no hablar de Netflix y HBO).

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“Amazon Prime Video siempre ha tenido problemas para definir qué es”, escribió Parrot Analytics en un informe de este año. Esto no puede descartarse como resultado de restricciones presupuestarias. Netflix ha gastado más que Amazon en la última década y ha producido un volumen mucho mayor de programas.

Pero la directora de Amazon Studios, Jen Salke, tiene un presupuesto de $10.000 millones de dólares. Si incluimos deportes, se proyecta que Amazon gaste US$15.000 millones en programación este año. Eso es comparable a lo que gastará Netflix (y muchos otros).

Y, sin embargo, aún no se puede decir que el servicio de video de Amazon (o incluso sus estudios) sea un fracaso. Amazon ha adoptado un enfoque de entretenimiento diferente al de cualquier otra gran empresa de Hollywood. No financia programas de televisión para ganar dinero con ellos, al menos no de forma independiente. Utiliza el entretenimiento para atraerlo a su ecosistema y comercializar otros productos.

No tenemos los números para probar si el gasto de Amazon en programas ha convencido a las personas para que se conviertan o permanezcan como suscriptores de Prime. Sin embargo, sabemos que es una empresa muy exitosa que generó US$470.000 millones en ventas y US$33.000 millones en utilidad el año pasado. También sabemos que su negocio publicitario está en auge (Video es el segundo mayor contribuyente de nuevos suscriptores a Prime después de envíos. ¿Qué significa eso? No estoy seguro.

Esta es su mayor fortaleza, pero también su mayor debilidad. La empresa tiene recursos aparentemente ilimitados y no tiene una necesidad real de ganar, al menos no de inmediato. Si bien Netflix y Disney se preocupan por si los programas atraen nuevos clientes o evitan que las personas cancelen (o abandonen), la rotación en Amazon es casi inexistente.

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Todavía hay personas que se preguntan si Amazon perderá interés y simplemente cerrará su estudio de entretenimiento al estilo de Microsoft o Yahoo. Si bien eso siempre es posible, no habría gastado US$8.450 millones para comprar MGM.

Aunque hay aspectos del negocio en los que su éxito no se aprecia por completo. Tiene una gran audiencia en mercados extranjeros como Europa Occidental, Japón e India. La plataforma de la empresa fundada por Jeff Bezos es el servicio de streaming líder en Japón y el segundo después de Disney en India, según Media Partners Asia.

Amazon puede darse el lujo de un juego largo. Incluso con MGM, probablemente no suplantará a Disney como la compañía de entretenimiento más grande del mundo. Tampoco es necesario. Hay peores formas de gastar miles de millones de dólares que financiar arte para comercializar papel higiénico.