Batalla presidencial de EE.UU. se muda a Snapchat

El día que el Senado de Estados Unidos absolvió a Donald Trump de los cargos de juicio político, el personal de su campaña de reelección publicó un video en Snapchat, donde sabían que los votantes jóvenes lo verían. “Liberales esta noche:” comienza. Una mujer cae de rodillas y grita un gutural “¡NO!” mientras los presentadores de noticias anuncian la victoria presidencial de Trump en 2016. Luego, una tapa de parodia de la revista Time muestra carteles de TRUMP 2028, TRUMP 2032, y así sucesivamente hasta el final: “TRUMP 4EVA”.

El clip es una de las publicaciones de Snapchat más populares de Trump, según la campaña. Presiona los botones correctos de las redes sociales, y se parece más a un meme de Internet que a un mensaje político tradicional. Videos como este han ayudado a triplicar los seguidores de Trump en Snapchat, a más de 1,5 millones en aproximadamente 8 meses, superando ampliamente la audiencia de su rival Joe Biden en la aplicación. Pero el exvicepresidente también está comenzando a invertir en ella: el miércoles, dará una entrevista en el programa de noticias políticas de Snapchat, Good Luck America.

La aplicación de Snap Inc., conocida por sus efímeros mensajes fotográficos y sus extraños filtros faciales, de repente es un campo de batalla candente en la campaña presidencial de 2020. Su influencia en la conversación política es menor, pero los votantes mileniales y de la Gen-Z representan el 35% del electorado estadounidense, y Snapchat alcanza al 75% de ellos todos los días, dice la compañía.

Cuando un usuario de Snapchat cumple 18 años en Estados Unidos –como lo hacen hasta 500.000 de ellos cada mes– la compañía muestra un enlace de registro de votantes en sus perfiles durante toda su semana de cumpleaños.

“Snapchat es la plataforma que puede llenar todos los vacíos institucionales para llegar a los jóvenes”, asegura Mike Ward, director del programa de participación de votantes en Democracy Works, una organización sin fines de lucro que utiliza tecnología para facilitar la votación. “Están en una posición única para ser la fuerza de registro de votantes jóvenes más poderosa del país”. En las elecciones intermedias de 2018 en Estados Unidos, Snapchat representó el 30% del tráfico a un sitio web de Democracy Works que mostraba a las personas su lugar de votación más cercano.

El registro de votantes se ha acumulado en medio de la pandemia, según un reciente reporte de TargetSmart Communications LLC, una firma de datos y estrategia democrática. Pero los votantes más jóvenes pueden estar motivados para evaluar quién debería liderar la respuesta nacional, así como abordar la recesión económica, según Tom Bonier, director ejecutivo de TargetSmart.

Los estados están implementando métodos de votación alternativos que se aplican de manera desigual, dejando a los expertos con poca información sobre la participación electoral este otoño. Los votantes más jóvenes no están acostumbrados a votar por correo, por lo que la divulgación digital a este grupo es más importante que nunca, dice Bonier.

TikTok, la plataforma de videos cortos de propiedad china popular entre la juventud estadounidense, se ha mantenido al margen de la política, mientras que Snapchat ha cedido. Snap tiene un personal dedicado que ofrece capacitación a candidatos y gobiernos, trabajando en estrecha colaboración con los equipos digitales de las campañas.

Snapchat confunde a las generaciones mayores, por lo que no es tan efectivo para acumular donaciones políticas. El mayor beneficio, según la campaña de Trump, es la oportunidad de llegar a la audiencia general de la aplicación. En Twitter y Facebook, la campaña depende de que los usuarios compartan mensajes políticos para llegar a más personas. En Snapchat, si publican contenido popular con suficiente frecuencia, aparecerá en la página Descubrir, donde muchos de los 229 millones de usuarios diarios de la aplicación van a ver videos y otro contenido.

Los demócratas Andrew Yang y Pete Buttigieg publicaron con suficiente frecuencia como para llegar a la página Descubrir durante las recientes elecciones primarias presidenciales. Buttigieg hacía videos de selfies de 15 segundos específicamente para Snapchat antes de subir al escenario durante los mítines.

La campaña de Biden no ha invertido tanto en estrategia digital, eligiendo priorizar los medios tradicionales. Durante un debate, sus nietas se hicieron cargo de su cuenta de Snapchat para llegar a los votantes jóvenes. Pero él rara vez habla en la aplicación, y ha sido más lento para contratar a su equipo digital. Se enfrenta a un formidable equipo digital de Trump de aproximadamente 100 personas. Trump está organizando mítines virtuales, reuniendo direcciones de correo electrónico y creando listas de divulgación a través de videos digitales y publicidad.

No es solo Snapchat donde Biden se queda atrás. Tiene poco más de 5 millones de seguidores en Twitter, en comparación con los 80 millones de Trump. En Instagram, Biden tiene 2 millones de seguidores. Trump tiene 19,6 millones.

Biden está tratando de cambiar esto. La campaña acaba de anunciar tres contrataciones digitales de las campañas de Elizabeth Warren, Beto O’Rourke y Kamala Harris. Según la campaña, planea duplicar el personal digital a aproximadamente 50 para ayudar a contrarrestar los mensajes divisivos de Trump con contenido optimista que tiene el potencial de volverse viral.

“Si queremos tener alguna posibilidad de movilizar a los votantes jóvenes en noviembre, ese trabajo debe comenzar ahora”, dijo Stefan Smith, exdirector de compromiso en línea de Buttigieg. “Que Trump gane las elecciones puede no depender de Snapchat, pero el hecho de que la campaña de Trump se esté maximizando en todas las plataformas de redes sociales es motivo de preocupación”.