Mercado Libre: una pared con la Conmebol para crecer en la región
Desde esta semana, el unicornio creado por Marcos Galperín será el nuevo sponsor oficial de las competiciones que organiza la Conmebol, con la Libertadores como nave insignia. El acuerdo se da en el marco de un crecimiento en las búsquedas de artículos de fútbol vendidos en esa plataforma de e-commerce y de una expansión regional de la empresa, que estuvo en Flamengo y ahora está en Chivas de Guadalajara. ¿Qué novedades traerá el convenio?
En Argentina, las camisetas de Boca y River son uno de los productos más buscados en Mercado Libre en lo que va de 2023. En Brasil pasa lo mismo con las de Flamengo y Corinthians. Lo más buscado en Colombia es la pelota oficial del torneo. En estas estadísticas –y en un crecimiento del 423% en artículos de fútbol vendidos en esa plataforma durante el primer semestre de este año– puede explicarse la nueva estrategia comercial del unicornio creado por Marcos Galperín, el empresario argentino más rico del mundo según la revista Forbes.
Al algoritmo hay otra manera de estimularlo: que el logo aparezca en los partidos más vistos en todo el continente. Desde esta semana, Mercado Libre será el nuevo sponsor oficial de las competiciones que organiza la Conmebol. La que más importa es la Libertadores, que este jueves ofrecerá a Boca-Palmeiras en semifinales, pero también estará en todas las demás: la Sudamericana, que tiene en semis a Defensa y Justicia, la Libertadores femenina y la Recopa.
La novedad se dimensionará estos días entre los 138 millones de personas de audiencia absoluta en TV y en los 40 millones que ven las copas por internet. Es probable que el nuevo acuerdo modifique algunas costumbres o alcances relacionados al patrocinio deportivo. Cuando lo anunció en el evento de Sports Summit Leaders, la multinacional de origen argentino reconoció que había algo que estaba fallando: “El modelo de patrocinio en el fútbol va caminando por el mundo como un zombi”, dijo Sean Summers, el gerente de Marketing (“Chief Marketing Officer” en términos empresariales) de Mercado Libre. Y agregó: “No funciona para la mayoría de las marcas y no funciona para muchos de los clubes. Las marcas y los clubes no saben cómo van a medir el éxito. No es claramente medible. Hay que establecer una relación de socios que sea útil para las dos partes. La conversación de patrocinios como en 2004 ya no funciona más”. Así como diseñó un convenio laboral a medida para el personal de su centro de distribución de Tapiales, ahora Mercado Libre quiere reelaborar la arquitectura del patrocinio deportivo.
Esto no les gusta a los autoritarios
El ejercicio del periodismo profesional y crítico es un pilar fundamental de la democracia. Por eso molesta a quienes creen ser los dueños de la verdad.
¿Qué hará entonces? Aunque ninguna de las partes quiere adelantar los términos y condiciones, dentro de la empresa sueltan que habrá descuentos ocasionales para los fans y “experiencias emocionales” con las audiencias. En Luque, deslizan que habrá “más creatividad”, pero sin mayores detalles.
Como sucede con la comunicación y la hiperfragmentación de los contenidos, lo único que está claro es que este aspecto del negocio del fútbol también está cambiando todo el tiempo: el sponsoreo de Mercado Libre con la Conmebol sigue esa lógica. Más allá de la novedad o creatividad que implique el convenio, en el organismo de fútbol sudamericano celebran un nuevo contrato millonario que seguirá aumentando su recaudación. En 2014, la Conmebol recaudaba 99 millones de dólares por año. En este 2023, la estimación es de 511 millones.
No es la primera experiencia de Mercado Libre en el fútbol. En 2021, el gigante de e-commerce se convirtió en el main sponsor de Flamengo, el club más popular de Brasil y uno de los protagonistas de las últimas ediciones de la Libertadores. Este año, en el otro país más tentador para ampliar su alcance, México, las Chivas de Guadalajara tienen en el frente de su camiseta el logo de Mercado Pago, la app de servicios financieros. El unicornio argentino ya tuvo a dos de los equipos más populares de la región: ahora patrocinará la región entera. Y también irá más allá del fútbol: hace unas semanas, de acuerdo a lo que contó el periodista Gustavo Veiga, Galperín se asoció con los empresarios Rolando Koni Strazzolini y Alejandro Macfarlane para comprar la franquicia de los Sharks, de la Major League Rugby de Estados Unidos. Los Sharks usarán el predio del Inter Miami de Messi. Un acercamiento que, como todo lo que hace, no parece ser casual.
