En una época de avances tecnológicos vertiginosos, no se puede comprender la política sin integrar al análisis los descubrimientos de la psicología, la historia, y otras ciencias que estudian el comportamiento humano. En América Latina frecuentemente estudiamos la realidad política usando conceptos aislados del siglo pasado, sin incorporar los descubrimientos de las ciencias empíricas que, en muchos casos, contradicen teorías que se tenían por ciertas. Algunos intelectuales defienden que sus prejuicios son construcciones racionales infalibles y que los electores que no actúan con su lógica son ignorantes y superficiales. No toman en cuenta que los seres humanos no aprendemos ni nos comunicamos priorizando mensajes lógicos. Desde tiempos inmemoriales nos situamos en el mundo usando herramientas emocionales.
Nuestra inteligencia no registra todos los estímulos a los que estamos expuestos, es decir que borra o incorpora de manera intencional la información que recibe del mundo que la circunda. El mensaje que recibe el elector en la campaña, se filtra a través del conjunto de conocimientos y prejuicios que le permiten relacionarse con la realidad, deformarla permanentemente. El concepto que desarrollaron Berger y Luckman en La construcción social de la realidad sirve también para entender la constante reconstrucción de lo real acelerada por los avances tecnológicos. En un día normal, el habitante de una ciudad sufre el impacto de al menos dos mil estímulos publicitarios, gigantografías, letreros de comercios y demás, pero guarda en su memoria muy pocos. En estudios realizados estos años, comprobamos que la gente no tenía ninguna idea del mensaje que había querido transmitir un candidato con cientos de vallas colocadas entre la Ciudad y la provincia de Buenos Aires. Pasaron por sus ojos, pero la mayoría de los ciudadanos simplemente no las vieron o les quedó la sensación de que este personaje gastaba mucha plata del Estado haciendo algo incomprensible.
Cuando les llega un mensaje, los ciudadanos sienten los significados, no los analizan racionalmente. Esta es una de las limitaciones de las investigaciones electorales: aunque los encuestados responden lo que piensan, al momento de votar hacen lo que sienten que deben hacer. La esfera de lo motivacional está cargada de elementos emocionales, no es sólo racional. Tiene que ver más con gratificaciones y sufrimientos que con análisis teóricos. Nos guiamos por la inteligencia emocional: cuando sentimos que debemos votar por alguien y ningún argumento nos hace cambiar de posición votamos por esa persona. Por lo tanto son otros elementos de la comunicación los que pueden conseguir que cambie de preferencia electoral.
Los seres humanos nos vinculamos con el mundo a través de procesos cognitivos de diverso tipo que actúan al mismo tiempo. Cuando usted se levanta para abrir la puerta de su casa, no hace un análisis teórico de la distancia que lo separa de la puerta, de su capacidad de moverse y de lo que puede encontrar al abrirla. Su cerebro realiza varios procesos que le permiten prever lo que ocurrirá y cómo ocurrirá. Cuando le suena el timbre, si abre la puerta y se encuentra con algo o alguien inusual, no olvida la experiencia. Quienes recibieron la visita imprevista de Mauricio Macri en esta campaña, experimentaron un efecto de comunicación que nunca podría haber sido producido propagandas tradicionales.
Tomamos la mayor parte de nuestras decisiones a partir de lo que vemos. Eso fue así desde que éramos nómades. Cuando las hojas de las plantas se movían de determinada manera, no teníamos tiempo para elaborar conceptos para entender si era un felino, qué distancia nos separaba del peligro, a qué velocidad podíamos correr. Veíamos los entornos, los contextos, y ante la sensación de peligro corríamos.
Cuando el candidato pronuncia un discurso, normalmente se cuida de lo que dice. Pero cuando los consultores elaboramos estrategias de comunicación no estamos tan interesados en los textos, sino que tratamos de saber lo que comprendieron los electores, que tiene que ver poco con las palabras, y mucho con el cómo se pronunciaron. Un porcentaje muy pequeño de la información que recogemos los seres humanos es denotativa, es decir que tiene que ver con lo sustantivo de un texto. Lo que dice constituye sólo un quinto del mensaje y el cómo lo dice los otros cuatro quintos. Todo esto no quiere decir que los analistas de izquierda deben creer que los electores se deciden escuchando discursos y analizando programas de gobierno y los de derecha que lo hacen ante todo tomando en cuenta los afectos y la inteligencia emocional. Sucede simplemente, que los electores son seres humanos y actúan como tales.
*Profesor de la GWU, miembro del Club Político Argentino.
