El romance con Netflix: del amor a primera vista a un matrimonio de conveniencia

El romance con Netflix comenzó como un amor a primera vista: en 1998 la empresa despachó por primera vez un DVD por correo y hacia principios de este siglo el servicio ya estaba generalizado alrededor de Estados Unidos. Fue un golpe de nocaut para el odiado sistema de las cadenas de videoclubes del tipo Blockbuster, que castigaban a los usuarios con las entonces famosas late fees, las penalidades por devolver tarde el video alquilado o, más adelante, el DVD. Cuenta la leyenda que la empresa nació de la frustración de uno de sus fundadores, Reed Hastings, cuando Blockbuster lo castigó con cuarenta dólares de multa por devolver con varios días de retraso un ejemplar de Apolo 13, la película de 1995 protagonizada por Tom Hanks y dirigida por Ron Howard.

Con Netflix, en cambio, el DVD llegaba a casa sin límites de tiempo y en un frágil sobre con doble lámina que terminó por demostrarse bien robusto. Una vez que se disfrutaba la película, se quitaba la primera lámina y en la segunda quedaba la dirección para la devolución, con franqueo pagado. Sencillísimo. Cuando Netflix recibía el disco de regreso, salía el siguiente en la lista de las películas deseadas por el usuario.

Hacia un mundo de superpersonas. O supertontos

Un paraíso total, tanto para los amantes de las películas mainstream como para los cinéfilos. Este reportero recuerda de sus años como corresponsal en la ciudad de Washington las panzadas de filmes extranjeros, ponerse al día con el cine de la India o de Alemania, ver viejas películas clásicas norteamericanas en blanco o negro y repasos a la  producción de directores admirados o el último filme de Adam Sandler. El romance marchaba bien.

Algunos años después, los ejecutivos de Netflix comenzaron a mostrar sus verdaderas intenciones. Obviamente, la clave era el negocio. Descolocando a muchos de sus usuarios, en especial a los más mayorcitos, la empresa con base en Los Gatos, en California, anunció en el 2007 el comienzo de su era del streaming. ¿Ver la película en la computadora? ¿Qué clase de amor era ese? Pero no hubo forma de litigar: bajo el comando de su co-CEO Ted Sarandos, la firma del sobre colorado realmente percibió lo que traía el futuro: ver la tele ya no solamente en la tele en el sillón del living sino también desde la PC en la oficina, en la laptop a bordo de un tren o un avión o desde el celular en la cama.

También, hay que reconocer -aun cuando los mejores recuerdos sean aquellos de los primeros años y el disfrute discriminado de películas especialmente elegidas (y no las infinitas series que nos "obligan" ahora a consumir)- que la empresa entendió más rápido que ninguna otra de qué se trataba el negocio del streaming. 

Por ejemplo, no tuvieron ningún problema en tomar unas páginas del manual de HBO y comenzar a producir o co-producir material propio "de calidad", o que al menos la crítica y el público creyeran que se trataba de películas y series premium. Luego replicaron algunas sabias prácticas de la industria discográfica de principios de siglo, de cuando las grandes casas grabadoras aprendieron a combinar, mercado nacional por mercado nacional, el poder de las locomotoras anglófonas con la fuerza de los sonidos locales, es decir, cuando entendieron que la Mona Jiménez podía vender tanto y tan bien como Coldplay. Hoy, Netflix factura de manera global con -por ejemplo- la serie israelí Fauda, la sudcoreana El juego del calamar, la británica Sex Education o la estadounidense Stranger Things.

La importancia de la lealtad

Detrás del fenómeno de esas series se encuentra una de las maravillas del modelo de negocios de Netflix, su sistema para generar lealtad no solamente de sus usuarios sino también de miles de críticos en todo el mundo, de medios grandes y de pequeños blogs de cine y televisión. "¿Qué podemos ver este fin de semana en Netflix?" es una columna casi obligatoria en las secciones de espectáculos de los websites de las cadenas de noticias en todo el mundo.

Una encuesta de la firma Interpet VideoWatch, cuyos resultados fueron difundidos a mediados del 2023, mostró que el 89 por ciento de los suscriptores de Netflix en Estados Unidos se sentía "leal" a la empresa de streaming, poniéndola en el primer lugar por encima de Hulu (75 por ciento),  HBO Max (64) y Disney+ (apenas un 61%).

Netflix apuesta a los tags de moda y cambia la manera de recomendar

En un artículo en el portal especializado White Label Loyalty, la experta Helen Walker desmenuzó en abril del 2022 algunas claves de la "salsa secreta" de Netflix para posicionarse como número uno indiscutido de su sector. Se trata, al fin y al cabo, de algunas de las direcciones básicas que debe seguir actualmente cualquiera que trabaje en marketing digital o en redes sociales para cumplir con el machucado mantra que ordena: "conoce a tu cliente".

Walker señala en particular dos puntos en los que se destacan los directivos de Netflix, empezando por la segmentación inteligente donde se aplican las herramientas que generan el sentido de "comunidad" de los televidentes. Esos algoritmos, explica, "pueden identificar grupos de personas con preferencias de contenido similares". Netflix coloca a cada suscriptor en una "comunidad" que impulsa lo que ven en una fila de propuestas. La fila "Popular en Netflix" es similar a "Popular con segmentos que tienen preferencias e historiales de visualización similares a los tuyos", apunta la experta.

¿Nunca se preguntó el lector o la lectora por qué y cómo Netflix le presenta las recomendaciones? ¿O por qué son o no parecidas a las de sus amigos o amigas?

Por otro lado, continuó la analista, Netflix se especializó en la creación de experiencias fluidas y personalizadas para los usuarios. Es que los algoritmos de la compañía de streaming no solamente le pueden recomendar una lista de películas, sino que también es capaz de personalizar, por ejemplo, la vista previa de la imagen que se muestra a cada espectador. "Utilizando datos sobre aquello en lo que alguien hizo clic anteriormente, la plataforma muestra un título de imagen diferente a una audiencia en función de lo que cree que llamará su atención", precisa Walker.

Publicidades y lucha libre

Con este amor "manipulador" ya consolidado después de veinticinco años, Netflix se está moviendo hacia negocios mayores con paso de tanque blindado: puede ser que reciba unos tiros, que se quede atrapado un rato en el barro, pero a pesar de intentos a medio cocinar o errores de cálculo temporales, el gigante sigue avanzando hacia terrenos más verdes, de tonalidad dólar.

El primer síntoma de esta nueva etapa fue el anuncio y luego la implementación de eliminar a los garroneros que usan las claves de Netflix de un primo o una amiga, fuera del círculo del hogar que paga la cuota. A pesar del fastidio que provocó esta decisión enojosa, una vez más Netflix nos ganó: reportes de prensa desde Gran Bretaña y Estados Unidos señalaban a mediados del 2023 que, después de la purga de los que veían Netflix de arriba y de una caída de usuarios en "protesta", el número de suscriptores rebotó y volvió a crecer, en millones.

Qué ves cuando me ves

Ahora llegó otro anuncio impopular, la cancelación de su plan sin publicidad más barato, en combinación, precisamente, con pistas sobre una creciente apuesta por los avisos. ¿Serán las series y películas interrumpidas por anuncios comerciales el futuro de Netflix y las demás compañías de streaming?

Aunque por ahora parece que están solamente testeando las aguas, esta nueva dirección se presenta sólida y bendecida por la cúpula de la compañía. Tampoco se descuentan nuevos aumentos, al menos en el mercado norteamericano. "A medida que invertimos y mejoramos Netflix, ocasionalmente pedimos a nuestros miembros que paguen un poco más para reflejar esas mejoras, lo que a su vez ayuda a impulsar el flujo positivo de inversiones adicionales para mejorar y hacer crecer aún más nuestro servicio", se lee en una carta a los inversores que reveló hace pocos días la cadena estadounidense CNBC.

El portal de noticias recordó que, si bien los planes con publicidad todavía no despegaron del todo, Netflix sigue disfrutando de buena salud, con más de 260 millones de suscriptores globales "después de agregar 13,1 millones en el cuarto trimestre: la mayor incorporación de la compañía" en ese periodo.

El hombre que salió de un videoclub y terminó revolucionando Netflix

Además, el 23 de enero se conoció que la empresa firmó un acuerdo de diez años por algo más de cinco mil millones de dólares para transmitir en vivo Raw, uno de los más populares shows de wrestling o lucha libre (algo así como un Titanes en el ring muy sofisticado) producido por la WWE, un jugador clave de ese sector del entretenimiemto.

"Con más contenido, Netflix puede tener influencia para convencer a sus usuarios de que deberían pagar más dinero -apuntó el artículo de la CNBC-. La compañía dijo que planea aumentar la amortización de su contenido en un 'porcentaje alto de un solo dígito año tras año', según su carta a los accionistas".

Si los usuarios necesitan convencimiento, es porque el amor ya se evaporó y muchísimos suscriptores de Netflix siguen compartiendo su emparejamiento con la empresa por pura conveniencia. O por acostumbramiento.