En la actualidad, cuando se analizan, con mayor o menor profundidad metodológica, distintas prácticas vinculadas a las organizaciones o a las actividades que desarrollamos en el ámbito social o laboral solemos escuchar la frase: “El problema es la comunicación”.
Desde este perspectiva y al avanzar sobre determinados objetos de estudios podemos precisar que la concreción o no de muchos de los objetivos que se plantean las más diversas instituciones que intervienen en nuestra vida comunitaria, pueden estar determinados por la características de la implementación de su proyecto comunicacional estratégico.
Lo cierto es que, con el desarrollo de las nuevas tecnologías, asistimos a una época de cambio de paradigmas en muchos sentidos, pero fundamentalmente en términos de repensar cada uno de los elementos intervinientes en el tradicional esquema comunicacional, en especial el receptor.
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Al abordar el estudio de los procesos de intercambio informacional entre los distintos actores sociales (docentes, empresarios, funcionarios políticos, sindicalistas, referentes barriales y periodistas o comunicadores, entre otros) observaremos que muchos de estos sectores todavía construyen sus mensajes o se dirigen a sus públicos, con esquemas referenciales del siglo pasado.
La posibilidad de segmentación que ofrecen la nuevas herramientas tecnológicas, y las nuevas características de los receptores, establece la imperiosa necesidad, ya sea desde el ámbito individual u organizacional, de determinar, a prima facie, los diferentes públicos con los que el emisor quiere interactuar, a los efectos de construir y desarrollar mensajes afines a sus necesidades y puntos de interés de cada uno de ellos.
De todas maneras, esta característica comunicacional, que comenzó a desarrollarse a partir de la década del 70, con la aparición de la televisión por cable en EEUU y que se diferencia de la unidireccionalidad establecida por la Radio y la TV a mediados del siglo XX, se interrelaciona directamente con nuevo paradigma de dominación y relaciones de poder, a través de lo que podríamos denominar como “Lógica Algorítmica Endogámica”.
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Este esquema, al que podríamos representar como un iceberg, muestra en su parte visible lo que conocemos como redes sociales. Allí y en términos generales, éstas se presentan como un soporte basado en la libre accesibilidad, la saludable exacerbación del feedback a través de la interacción permanente, la democratización de las tensiones existentes en los esquemas comunicacionales y la posibilidad de llegar a públicos masivos de manera instantánea y a bajo costo.
Lo cierto es que, en términos generales y con la debidas excepciones requeridas por toda regla, la utilización de estas nuevas plataformas digitales nos ha convertido en entidades autómatas que solo interactúan de manera endogámica con otros sujetos con quienes compartimos, intereses, gustos, objetivos, posturas ideológicas, proyectos y/o formas de vida.
Todo esto se produce en el marco de un complejo y sistémico entorno de “gueto” virtual. Allí es donde hemos sido confinados por las “máquinas pensantes” y los procesos algorítmicos para constituirnos como puntos de conexión e intercambio que responden a los estímulos de manera cuasi refleja, desechando los procesos analíticos y reflexivos, en un contexto comunicacional de construcción de sentido que lejos está de relacionarse con los valores de la igualdad, la accesibilidad y la inclusión.
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Aún en la necesidad social, laboral, educativa, productiva o lúdica de establecer vínculos con las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación, este contexto nos interpela a desarrollar una mirada crítica y analítica sobre estos nuevos procesos de dominación global y de relaciones de poder, en términos de lo que se referencia con nuestro rol de sujeto activo y participante pero sistemáticamente “controlado” y “vigilado”, el cual va dejando “huellas”, registros y datos a medida que va interactuando su recorrido por la virtualidad.
En este nuevo esquema comunicacional, estos elementos determinan los distintos perfiles de públicos objetivos, a los que luego llegan los mensajes estratégicamente segmentados en virtud las características diferenciales de cada grupo. El emisor construye un mensaje ad hoc a los intereses y necesidades del receptor.
En un contexto de pandemia mundial y crisis económica, todo este proceso ha sufrido una marcada aceleración, la cual ha puesto en evidencia la capacidad de adaptación de los distintos sectores a los nuevos entornos virtuales.
La mayoría de las organizaciones se plantean la necesidad de poder establecer estrategias de contacto con sus públicos a través de las redes sociales o nuevos dispositivos.
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Para esto es necesario comprender la importancia de la profesionalización del proceso, la implementación de buenas prácticas y la determinación de las características de cada una de las distintas plataformas que permitan el acceso y la interacción con los receptores estratégicamente previstos.
Emitir o publicar en redes sociales o a través de las nuevas plataformas digitales ya no se trata simplemente de una amplificación sistémica de nuestro mensaje, sino que implica involucrarnos en un nuevo paradigma que, al desconocer sus propias reglas y procedimientos, puede exponer peligrosamente nuestras debilidades comunicacionales.
(*)Licenciado en Comunicación Social (UNC) - Docente de la UNVM
