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OPINIóN / Branding Personal
viernes 12 julio, 2019

Ejecutivos ¿únicos e irrepetibles?

Todos podemos desarrollar esta habilidad. La usan CEOs, directivos y mandos de alta gerencia. Y es furor en Linkedin. ¿De qué se trata?

María Ezcurra *

Branding Personal. Foto: Amy Hirschi/Unsplash
viernes 12 julio, 2019

"Nunca hay una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión", decía el escritor Oscar Wilde. Y los números son elocuentes, ya que de acuerdo con estimaciones recientes, hoy se tienen solo siete segundos para causar una impresión inicial positiva. Durante ese tiempo, se ponen en juego una serie de mecanismos inconscientes y que están basados en las percepciones individuales, que le darán like (o no) a la persona que se tiene enfrente.

La marca personal, en inglés personal brand, es la huella que se deja en los demás.“Es aquello que se dice de nosotros cuando no estamos presentes”, dice el especialista español Andrés Perez Ortega, autor del libro Marca Personal para Dummies, entre otros. La gestión de esa huella, la gestión de la marca personal, se conoce como personal branding.

A pesar de la novedad local, el concepto lleva vigente más de dos décadas. Fue el estadounidense Tom Peters quien acuñó por primera vez el término personal branding en un artículo publicado en el año 1997, en la revista “Fast Company” y titulado "The Brand Called You" (“La marca llamada Tú”). Peters planteó por primera vez en su escrito que cada individuo es o puede llegar a ser una "Me. INC", o bien, el equivalente a una "Yo, S.A.". Es por este motivo que cada persona debería poder auto-gestionar su marca personal como si de una empresa se tratara. Desde entonces, el concepto ha evolucionado muchísimo, y en los últimos años se asoció plenamente con la disciplina del coaching personal.

Marketing y autoayuda: Marca personal

¿Cuál es el fin último que persigue el branding personal? Es sencillo, que una persona se convierta en la opción preferencial dentro de un proceso de elección entre varias alternativas. El personal branding no surgió en sus orígenes como un proceso para la búsqueda de trabajo, sino para la diferenciación y la independencia de los profesionales. Y, con el tiempo, se transformó en un factor indispensable entre los ejecutivos, para generar una buena reputación personal.

Según la consultora especializada Soymimarca las tres etapas de la marca personal son: en primer lugar, el autoconocimiento, porque no es posible promocionar aquello que no existe. Luego, una estrategia personal, o sea, una propuesta de valor concreta; y por último, la etapa de visibilidad en donde la persona debe llegar a los distintos grupos de interés.

El posicionamiento del líder

“Desde la presentación del libro Inteligencia Emocional de Daniel Goleman, en el año 1995, que los líderes vienen comprendiendo la importancia de gestionar las emociones y las acciones de uno mismo y de los demás. En este sentido, es muy relevante desarrollar cada vez más la autoconsciencia y las habilidades sociales. El personal Branding nos enfatiza justamente esto para que seamos más conscientes de qué queremos comunicar y cómo posicionarnos como líderes para tener un mayor impacto a partir de lo que decimos y hacemos”, explica Patricio Fedio, Fundador de CEO Leadership Summit UNO y Socio Internacional de Renaissance Executive Forms en Argentina. En tanto que agrega: “Es un tema que veo de mucho interés en los CEOs porque ellos deberían ser los embajadores del sentido de propósito de sus organizaciones”.

El concepto de marca personal se hace más necesario en la actualidad, porque las relaciones interpersonales son cada vez más anónimas y sobre todo por la competencia: dada la formación, la experiencia y las aspiraciones personales; en el segmento profesional (y también en el social) las personas tienden a ser vistas casi como fabricadas en serie.

Por supuesto que, en un mundo altamente visual, la marca personal es un activo intangible que incluye, pero no se limita, a la apariencia externa. Es un mixtura que conjuga desde lo más básico y que entra por los ojos, hasta la reputación personal. Casos como el del presidente de los Estados Unidos Donald Trump o el de Tiger Woods, son extremos dentro de la construcción de la marca personal. El primero, guste o no, siempre se mostró inmune a las críticas sobre su personalidad. Tampoco escondió demasiado he hizo de su vida un show. En tanto que el golfista, de imagen impoluta, sufrió en 2009 los avatares de sus casi cien “deslices” conyugales. El primero supo construir marca, el segundo: no. Por otra parte, hay algo cierto, no se hace marca para ser la madre Teresa de Calcuta, se construye para ser distinto, único e irrepetible.

Inteligencia emocional

Reputación por endoso

En el mundo del branding personal, también existe un fenómeno llamado “reputación por endoso” (término acuñado por el publicista Michael Ritter en su libro “El Valor del Capital reputacional”). Una metodología largamente utilizada por las empresas, para ganar prestigio mediante la contratación de una buena “marca personal” pero claro: con un costo que puede ser elevado ya que la transferencia de reputación entre persona y empresa puede tener sus complejidades.

Según Cecilia Mosto, politóloga y socia directora de la consultora CIO Research, la creciente demanda de la población general sobre la empresa como actor social, generó desde 1990 y en el mundo, múltiples impactos hacia dentro de las organizaciones. “A partir de entonces, la comunidad -en sentido amplio- se convierte en stakeholder (grupo de interés) y comienza a ser destinataria de información no solo sobre las características de los productos o servicios que de las empresas, sino también, y ahora tan importante, de los procesos a partir de los cuales se elaboran sus productos”, indica.

Al parecer, este requerimiento no aparece formulado sólo por los clientes o accionistas sino también por grupos interesados en los efectos del negocio en el medioambiente y en las comunidades cercanas. “Esto obligó a las empresas a relacionarse con una paleta de públicos mucho más diversificada que la que mapeaban hasta entonces y a echar mano a nuevas herramientas de comunicación y relacionamiento para generar reputación personal y corporativa”, explica Mosto en tanto que agrega: “Los estudios cualitativos demuestran que, durante el transcurso de una crisis reputacional, la voz de la compañía y la presencia de sus líderes enfrentándola, pueden neutralizar drivers negativos en la construcción de opinión, suspendiendo el sentimiento de adversidad de comunidades que, en algunos casos, pueden poner fin al negocio” y de ahí, la necesidad de generar reputación mediante la comunicación personal y la marca personal de los voceros clave.

En la carrera por la diferenciación en redes sociales o lo que se denomina identidad digital, “Una buena marca personal te permite estar en el top of mind tanto de tú cliente, como en el de los reclutadores. Acá lo interesante es que muy por el contrario de lo que se cree, no importa cuántos seguidores tenés en Linkedin. Lo importante es la calidad de las interacciones que tengas y el tipo de contactos personales que poseas en las redes”, asegura Guido Biagioni, Senior Manager de PageGroup. “No te definís por un perfil rockero o metalero en cualquiera de las redes sociales, sino por la calidad de lo que haces y el modo en el que te diferencias. Es muy importante considerar quiénes son tus contactos y las personas con las que relacionas”, explica.

Como decía Nicolás Maquiavelo: “Pocos ven lo que somos, pero todos ven lo que aparentamos”. Como regla de oro, la marca personal se construye, promociona, comunica y se protege. Pero por sobre todo, hay tener bien en claro aquello que nos hace únicos y diferentes.

* Autora del libro "Comunicar el Lujo: una aproximación al Marketing de la Exclusividad", especialista en Marcas de Lujo y Premium/Branding Personal

MS/ CP


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