Como el sector lácteo se ha estancado, el máximo ejecutivo de Danone, Emmanuel Faber, está probando con todo tipo de productos nuevos para ver si alguno tiene éxito.
El fabricante de yogur más grande del mundo está en pleno proceso de presentación de cerca de una docena de nuevas marcas basadas en lácteos y vegetales para fin de año. Ofrecerá de todo, desde mousse de chocolate hasta flanes de crema, en envases modernos y a la moda que apenas si hacen alusión a la empresa de casi un siglo de antigüedad.
Las nuevas marcas, introducidas en un lapso de casi dos años, están ayudando a recuperarse a la importantísima división europea de Danone, que tiene su sede en París, pese a que su yogur insignia –el Activia– y otros productos de consumo dominantes pierden participación de mercado frente a nuevas marcas orgánicas y veganas. Si no puedes vencerlos, piensa Faber, únete a ellos creando productos que se parezcan a los recién llegados.
"La recuperación en Europa es impulsada por las marcas más pequeñas".
El enfoque de Faber contrasta con las estrategias de rivales como Nestlé SA y Unilever, que tratan de impulsar el crecimiento a través de adquisiciones de marcas de nicho. El gigante suizo ha adquirido marcas como Blue Bottle y el café Chameleon Cold-Brew y alimentos basados en vegetales como Sweet Earth y Terrafertil. Unilever respondió comprando el fabricante de condimentos Sir Kensington’s y la marca de té orgánico Pukka.
Danone se mantuvo casi al margen de la última oleada de adquisiciones. Se dio por satisfecha con la compra de WhiteWave por US$10.000 millones el año pasado, que le brindó exposición al creciente sector de productos con vegetales. Como algunos inversores aún se muestran escépticos con respecto al trato y el precio, Danone tiene que demostrar que valió la pena el desembolso antes de volver a la caza.
Redes sociales
Crear nuevas marcas a menudo tiene más sentido que comprarlas porque el auge del marketing digital y las redes sociales han reducido drásticamente el costo del lanzamiento de nuevas marcas, en comparación con la época en que esas presentaciones requerían costosas campañas publicitarias de TV o impresas. Además, nada garantiza que una marca nueva pueda conservar sus credenciales de moda cuando sus fundadores hipsters se venden a los corporativos.
Ofrecerá de todo, desde mousse de chocolate hasta flanes de crema, en envases modernos y a la moda que apenas si hacen alusión a la empresa de casi un siglo de antigüedad.
En España, Danone presentó Mmmh! este año, una mousse de chocolate con leche orgánica, y así creó una nueva marca en lugar de usar la Danette existente, que ya ofrece budines de postre. Asimismo, la empresa había lanzado un yogur griego con muchas proteínas llamado Light & Free en el Reino Unido en 2016 en lugar de renovar su línea de yogures Vitalinea. Yoothie, un yogur batido, y Danone du Monde, que ofrece productos lácteos como el “lassi” indio o el “skyr” islandés, también salieron a la venta este año en Europa.
Para terminar de salir adelante, Danone necesita que Activia se recupere, porque las marcas pequeñas representan menos del 20 por ciento de su cartera en Europa. Las ventas de la marca principal vienen achicándose desde hace aproximadamente 10 años, aunque la tasa de caída ha bajado, lo que llevó a la compañía a ver señales de cambio. Danone afirma haber rectificado los errores de un intento de reactivación inicial que comenzó hace dos años, entre ellos un nuevo envase que le hizo perder algunos clientes antiguos. También impulsó la innovación agregando nuevas gamas a la marca, como un yogur con una infusión de té.
