Bajo los brillos rosados del éxito del filme y de toda la campaña de marketing, desde Havas profundizamos el análisis de su estrategia y reunimos en un informe las diversas acciones y aprendizajes que dejó esta Barbiemanía.
- Marcó un antes y un después en la forma de hacer marketing
- Encontró la manera de actualizar un ícono cultural archiconocido y no tan moderno.
- Logró conexiones meaningful con la cultura actual abriendo un camino de oportunidades y rentabilidad para la marca y compañía con gran impacto en los meses venideros.
Además, entre algunos puntos clave de toda la acción, se destacan los siguientes a modo de aprendizaje:
- Todo es contenido: el contenido y la creatividad en el uso de los medios son fundamentales para generar notoriedad y crear conexiones.
- Amplificación: al igual que el fenómeno Barbie, si queremos dejar huella tenemos que estar presentes en el mayor número de lugares posibles y amplificar cada acción que llevemos a cabo para maximizar el alcance e inversión y generar de este modo más impacto.
- A la calle de manera física o virtual: ya sabemos lo importante que es estar en la calle para generar conversación, pero también hay que remarcar el papel de las RRSS y nuevas tecnologías, claves para amplificar nuestras acciones y descentralizar, conectar con las personas y así humanizar nuestra marca.
- Marca para la gente: una marca más humana también significa poder tocarla, jugar con ella, tenerla presente en lugares insospechados pero relevantes para las audiencias. Provocará que la gente hable de nosotros.
- Más es más: si queremos estar en boca de todos, necesitamos ampliar el número de puntos de contacto al máximo, ya sea a través de colaboraciones, medios propios, pagados y ganados.
- Barbienheimer mindset: buscar alianzas o sumarnos al carro de lo que es tendencia nos coloca en un lugar de ventaja y en el centro de las conversaciones. Activar el radar de oportunidades es clave.
Conexión con la nostalgia
“La clave para entender la revolución comunicacional que constituyó el fenómeno de Barbie está en poner el ojo en la importancia que se le dio a la comunidad en la narrativa del producto”, explicó Martín Vázquez, Planner Estratégico de Havas Argentina. La marca “fomentó que cada usuario se apropie del producto, se disfrace de él para ir al cine, tenga su versión digital adaptada a su personalidad y, mediante un sinfín de acciones conjuntas con otras marcas, pueda ser parte de su universo”, aseguró.
¿Hay antecedentes de este tipo de impactos culturales y comerciales? Una tendencia que impulsó este fenómeno es el “kidulting”. Los “kidults” –mayores de 12 años que compran juguetes para su propio disfrute– generan al menos una cuarta parte de las ventas totales de juguetes en Estados Unidos, equivalente a 9.300 millones de dólares anuales. Además, generaron un crecimiento de ingresos en ventas para juguetes de 1.700 millones de dólares, un 58 por ciento del crecimiento total en 2022.
Por otro lado, la Generación Z y los Millennials demuestran una fuerte conexión con la nostalgia y la cultura del pasado a pesar de no haber nacido en esa época. Según GWI, empresa especializada en consumo, estas dos generaciones representan un 97 por ciento del mercado influenciado por la nostalgia. La Generación Z lidera con un sorprendente 50 por ciento al buscar experiencias que los transporten a otros tiempos.
En una época donde los clásicos como Mario Bros, Las TNMT, hasta Jurassic Park están a la orden del día, las colaboraciones entre Barbie y diversas empresas desataron una ola de nostalgia y redescubrimiento de este ícono al crear estrategias de marca basadas en este poderoso símbolo para personas de todas las edades.
Ubicuidad, momentum y sorpresa
Puntualmente, respecto a Barbie, desde Havas compartimos también estas conclusiones:
¿Que hay detrás de esta fiebre?
- Ubicuidad: Liberada la propiedad intelectual, se prepararon más de cien colaboraciones para antes de su estreno, consiguiendo no solo presencia en múltiples puntos de contacto, sino también aumentar su alcance más allá de los fanáticos core de la marca.
- Momentum: Se instaló como evento cultural logrando cada vez más relevancia, no por iniciar una conversación alrededor de la marca, sino por contribuir con una narrativa muy relevante alrededor de temas de interés que ya eran parte de la agenda de las personas.
- Factor sorpresa: Llevó el universo de la marca a una dimensión tangible a través de acciones disruptivas e impactantes que sorprendieron a las personas en su journey físico y digital.
- Barbienheimer mindset: Estableció sinergias de valor con su competencia de cartelera priorizando el entretenimiento de las personas, dando lugar a infinidad de contenidos creados por los mismos usuarios que hicieron de ambos estrenos uno.
¿Por qué ahora y no antes?
El éxito de un fenómeno como el de Barbie en el ámbito de los negocios y la publicidad puede ser atribuido a una combinación de factores. Estos factores podrían incluir la estrategia de marketing de la empresa, la conectividad y el alcance de las redes sociales, la cultura actual y las tendencias en la sociedad, y la respuesta emocional y aspiracional que el producto genera en su audiencia.
El uso de plataformas digitales y las redes sociales permitió a las empresas llegar a un público más amplio y conectarse con él de manera más efectiva. Además, las tendencias actuales de empoderamiento y diversidad pueden haber contribuido a la popularidad renovada de Barbie (si es que la marca adoptó enfoques que resonaran con estas tendencias).
Es posible que se repita un fenómeno similar en el futuro, pero será necesario que las condiciones y estrategias adecuadas estén presentes. El éxito de Barbie puede brindar valiosas lecciones para otras empresas en términos de cómo adaptarse a las cambiantes preferencias y expectativas del consumidor.
En el terreno de los beneficios para las empresas, un fenómeno como el de Barbie dejó en claro que se trata de varios, y diversos. Además del aumento en el posicionamiento de la marca, también puede llevar a un aumento en las ventas si se maneja de manera efectiva. Las empresas pueden capitalizar la atención y el interés generados para impulsar ventas directas y ventas relacionadas. Por ejemplo, lanzar ediciones limitadas, colaboraciones especiales o productos complementarios que aprovechen el impulso generado por el fenómeno.
Es posible que un fenómeno similar hubiera ocurrido antes, pero la combinación específica de factores y condiciones podría no haber sido la adecuada en ese momento. La dinámica del mercado, la tecnología disponible y las tendencias culturales juegan un papel importante en la formación de tales fenómenos.
En resumen, los fenómenos de mercado como el que experimentó Barbie son el resultado de una interacción compleja entre estrategias de negocios, publicidad efectiva, cultura y tendencias sociales. Pueden repetirse en el futuro si las condiciones adecuadas están presentes, y pueden brindar a las empresas no solo un mayor posicionamiento, sino también un impulso significativo en las ventas y la atención del público.
Diversificación y creatividad, el futuro para los negocios
El impacto incuestionable de Barbie demuestra cómo los negocios, tanto físicos como en línea, pueden anticiparse a cualquier tendencia que genere una conexión personalizada con los usuarios. Asimismo, nos recuerda que la colaboración y la omnicanalidad es un detonante necesario para impulsar las ventas.
Este fenómeno es un recordatorio de la importancia de estar en sintonía con las tendencias y de la importancia de ser capaces de reinventarse y brindar experiencias memorables en un mundo cada vez más competitivo.
*Director de Estrategia de Havas Argentina
